Στην Μεγάλη Βρετανία η οικονομική κρίση που μαστίζει με ιδιαίτερη σφοδρότητα την χώρα, έχει οξύνει πολύ τον ανταγωνισμό των μεγάλων αλυσίδων λιανικής που «σφάζονται» κυριολεκτικά προκειμένου να εξασφαλίσουν ή να αυξήσουν τους τζίρους τους καταφεύγοντας ακόμα και σε «χτυπήματα» κάτω από την μέση.

Στην Βρετανική αγορά ο σκληρός ανταγωνισμός χρησιμοποιεί τακτικά το «συγκριτικό μέτρο» στις τιμές των «καλαθιών» με προϊόντα πρώτης ανάγκης κάθε νοικοκυριού. Η κόντρα των δύο κορυφαίων αλυσίδων της Βρετανικής αγοράς στο κρίσιμο θέμα των τιμών είναι συνεχής και επαναλαμβανόμενη και αφορά τις διαφημιστικές καμπάνιες που καταλήγουν συνήθως στην  ASA (Advertising Standards Authority) – την επιτροπή που κρίνει αν μια διαφημιστική εξόρμηση είναι παραπλανητική ή όχι.

Πριν από λίγα χρόνια το θέμα αυτό είχε δημιουργήσει μεγάλο θόρυβο στην Βρετανία όταν το περιοδικό The Grocer magazine μετά από μια συνεχή και περιοδική έρευνα που πραγματοποίησε σε ένα «καλάθι» 33 βασικών προϊόντων κατέληξε στο συμπέρασμα πως μεταξύ των οκτώ κυριότερων λιανοπωλητών της Βρετανίας η Asda είχε τις χαμηλότερες τιμές.

Αξίζει να σημειωθεί πως η έρευνα αυτή του συγκεκριμένου περιοδικού πραγματοποιείται συνεχώς από το 1997 και βγάζει συνεχώς την Asda σαν την φθηνότερη Βρετανική αλυσίδα στα προϊόντα που εξετάζει.

Η Asda δεν άφησε την ευκαιρία να περάσει ανεκμετάλλευτη: Το 2005, σε μεγάλη διαφημιστική καμπάνια εθνικής εμβέλειας (τύπος και τηλεόραση) προβαλλόταν το σύνθημα πως η Asda είναι «επίσημα» η φθηνότερη αλυσίδα καταστημάτων της Βρετανίας.

Η αντίδραση της Tesco ήταν άμεση: Προσέφυγε στην ASA (Advertising Standards Authority)  με το επιχείρημα πως 33 προϊόντα (ανάμεσα σε χιλιάδες) ήταν πολύ λίγα για να δικαιολογήσουν «το στέμμα της φθηνότερης αλυσίδας» καθώς επίσης πως η διαφήμιση ήταν παραπλανητική για τον επιπρόσθετο λόγο πως δινόταν η εντύπωση πως το αποτέλεσμα προερχόταν από έρευνα κυβερνητικών υπηρεσιών και όχι ενός ιδιωτικού περιοδικού.

Η απόφαση της ASA (Advertising Standards Authority) υποστήριξε την άποψη της Tesco και η «μάχη» αυτή κατέληξε σε βάρος της Asda που υποχρεώθηκε να αποσύρει την διαφήμιση αυτή.

Σε ένα συνεχή πόλεμο όμως οι επιμέρους μάχες αναδεικνύουν και διαφορετικούς «νικητές»:  Η τελευταία «μάχη» οδήγησε την Tesco σε συντριπτική ήττα, αφού κατηγορείται ότι χρησιμοποίησε παραπλανητικά μέσα προκειμένου να αποσπάσει πελάτες από την Asda.

Η Tesco σε μια «έντονα επιθετική» τηλεοπτική διαφήμιση ισχυρίστηκε πως 1,2 εκατομμύρια δείγματα με «καλάθια αγορών» ήταν φθηνότερα από τις τιμές που υπήρχαν στην Asda και ότι ο ανταγωνιστής της θα μπορούσε να ισχυριστεί το ίδιο μόνο για 645.000 δείγματα καλαθιών. 

Στην συγκεκριμένη τηλεοπτική διαφήμιση που προβαλλόταν συνεχώς φέτος, μια υποβλητική φωνή  έλεγε περίπου τα εξής:

Η Asda ισχυρίζεται πάντα πως είναι φθηνότερη σε πολλά επώνυμα προϊόντα, αλλά υπάρχουν πολλά προϊόντα που δεν συμπεριλαμβάνονται όπως το γάλα και τα αυγά με ιδιωτική ετικέτα, το κρέας ή τα φρέσκα φρούτα και τα λαχανικά.

Γι΄ αυτό στην Tesco συγκρίνουμε τις τιμές που αγοράζουν οι καταναλωτές μας. Την περασμένη Παρασκευή πάνω από 1,1 εκατομμύρια «καλάθια αγορών» ήταν φθηνότερα στην Tesco .

 Και η Asda; Ε λοιπόν, κρίνετε μόνοι σας!

Αμέσως μετά την υποβλητική φωνή εμφανιζόταν ένα βουνό από «καλάθια αγορών» της Tesco και την δήλωση (σλόγκαν) 1.187.000 καλάθια φθηνότερα και δίπλα σε «καλάθια αγορών» της Asda μια δήλωση με μικρότερα γράμματα που έγραφε:  645.000 καλάθια φθηνότερα.

Η επιτροπή που ελέγχει την τήρηση της δεοντολογίας (ASA) αποφάνθηκε ότι η διαφήμιση αυτή της Tesco ήταν παραπλανητική γιατί το συμπέρασμά της στηρίχτηκε μόνο σε 218.455 συναλλαγές (από τα πολλά εκατομμύρια συναλλαγών που πραγματοποιούνται συνολικά) καθώς επίσης και στο γεγονός ότι η Tesco απέτυχε να αποδείξει ότι τα προϊόντα στα οποία υπήρξε σύγκριση τιμών ήταν ακριβή πανομοιότυπα.

Εκτιμήθηκε επίσης πως η  Tesco πιθανόν να συνέκρινε τιμές που είχε σε προσφορά με τις κανονικές  «καθημερινές» τιμές του ανταγωνιστή της και συνυπολογίστηκε ότι τα οικονομικά αποτελέσματα της Tesco έδειξαν αύξηση των κερδών της κατά 10% στο επίπεδο ρεκόρ των 3 δις Λιρών.

Η Tesco η οποία απέσπασε 1 δις επί πλέον τζίρο σε μια εβδομάδα σε συνθήκες αύξησης των τιμών των τροφίμων, υποστήριξε ότι οι περικοπές τιμών που έκανε σε συνδυασμό με το πρόγραμμα των εκπτώσεων της προσέλκυσε τους καταναλωτές που δοκιμάζονται σκληρά από την οικονομική πίεση που δέχονται. Υποστήριξε επίσης πως οι συγκρίσεις τιμών έγιναν σε συναλλαγές 218.445 πελατών της αλυσίδας που αγοράζουν με την πιστωτική κάρτα των μελών (Clubcard) και ότι ορισμένα προϊόντα εξαιρέθηκαν γιατί δεν ταίριαζαν απόλυτα με εκείνα του ανταγωνιστή της. Η αλυσίδα επέμεινε ότι υιοθέτησε μια απόλυτα αξιόπιστη και ακριβή μεθοδολογία με την χρησιμοποίηση αντιπροσωπευτικών δειγμάτων.

Παρ΄ όλα αυτά η ASA (Advertising Standards Authority) αποφάσισε πως η Tesco παραβίασε τους κανόνες προστασίας του καταναλωτή και πως πρέπει να μην επαναλάβει τους ισχυρισμούς αυτούς.

Η καυστική και λακωνική αντίδραση της Asda στην απόφαση της επιτροπής είναι πολύ χαρακτηριστική:

Η απόφαση της ASA (Advertising Standards Authority) αποδεικνύει αυτό που γνωρίζουμε πάντα, ότι τα πραγματικά «καλάθια» της Tesco δεν είναι και τόσο «πραγματικά». Οι καταναλωτές δεν δικαιώθηκαν στις προσδοκίες τους – αντίθετα ένα εκατομμύριο περισσότεροι καταναλωτές που πέρασαν από τα καταστήματα Asda γνωρίζουν πολύ καλά ποιος έχει τις πραγματικά χαμηλότερες τιμές!

Εξ άλλου, μια δεύτερη κατηγορία εναντίον της Tesco, από την Aldi αυτή τη φορά, αφορούσε τον παραπλανητικό σύμφωνα με την καταγγελία, ισχυρισμό της Tesco ότι είναι «η μεγαλύτερη εκπτωτική αλυσίδα της Βρετανίας».

Παρ΄ όλο που η  Tesco υποστήριξε ότι έχει εξετάσει με εξαιρετική προσοχή τον ισχυρισμό της, η επιτροπή έκρινε ότι ο «ισχυρισμός αφήνει ευρύτατα περιθώρια παρερμηνείας» απαγορεύοντας την εμφάνιση διαφημίσεων με την προσέγγιση αυτή.

Έτσι σε διάστημα μερικών εβδομάδων η Tesco υπέστη δύο διαδοχικές ήττες που είναι βέβαιο πως θα της στοιχήσουν. Δύσκολοι καιροί ακόμα και για τους Βρετανούς πρίγκιπες!