Μια πραγματική «μάχη» μεταξύ της Ελληνικής θυγατρικής της Nestle (η Nestle ως γνωστό αποτελεί ένα παγκόσμιο γίγαντα με 481 εργοστάσια σε 87 χώρες των 5 ηπείρων και κύκλο εργασιών 107 δις Ελβετικά φράγκα το 2007) και της Ελληνικής Επιτροπής Ανταγωνισμού βρίσκεται σε εξέλιξη εδώ και πάρα πολλά χρόνια.

Η αφορμή είναι ένας μόνο τύπος από τους πάρα πολλούς τύπους καφέ που παράγονται από το καφεόδενρο το οποίο ανθεί στα τροπικά κλίματα. Το καφεόδενδρο (Coffea) είναι ένας κορμώδης θάμνος που μπορεί όμως να φθάσει σε ύψος ακόμα και τα δέκα μέτρα, με πιο διαδεδομένα την Arabica (ο πολυτιμότερος τύπος καφεόδεντρου ο οποίος αντιπροσωπεύει το 75% της παγκόσμιας παραγωγής) και η Robusta (Canephora). Από τα δεκάδες λοιπόν διαφορετικά προϊόντα που παράγονται από το «θαυματουργό» καφεόδενδρο και τα οποία απολαμβάνουμε απλά σαν καφέ με την γευστική απόλαυση που προσφέρει η καφεΐνη, στην υπόθεση της Nestle Ελλάς διαχωρίστηκε ένα μόνο τμήμα της συνολικής αγοράς του καφέ (εκείνο του στιγμιαίου καφέ) προκειμένου να στηριχτεί το κατηγορητήριο και η απόφαση της Επιτροπής Ανταγωνισμού. Η «μεθοδολογία» αυτή αποτελεί προϋπόθεση, αφού είναι δεδομένο και σίγουρο πως η Nestle Ελλάς δεν έχει δεσπόζουσα θέση  στην συνολική, ελληνική αγορά του καφέ η οποία ξεπερνάει τα 300 εκ. Ευρώ.  

Ας παρακολουθήσουμε όμως, σύντομα και συνοπτικά, το ιστορικό της υπόθεσης αυτής η οποία αποτελεί ένα πολύ ενδιαφέρον case study που δίνει και μια γενικότερη εικόνα της ελληνικής αγοράς:

2002 : Η Εταιρία «Δρίτσας Γ. & ΣΙΑ Ε.Ε.Β.Ε.», Φλωρίνης 11, 18346 Μοσχάτο, η οποία δραστηριοποιείται στον χώρο των τροφίμων (Γαλακτοκομικά προϊόντα, Ζάχαρη, Καφές, Κακάο, Σοκολάτα ρόφημα, Τσάι κ.α.) στην προσπάθειά της να τοποθετήσει τα προϊόντα που αντιπροσωπεύει στην ελληνική αγορά αντιμετώπισε δυσκολίες τις οποίες απέδωσε σε «εναρμονισμένες πρακτικές» των ανταγωνιστών της και ιδιαίτερα της Nestle Ελλάς καταθέτοντας στην ενδεκαμελή Επιτροπή Ανταγωνισμού καταγγελία «περί επιβολής καταχρηστικών όρων στις συμβάσεις της με τις αλυσίδες λιανικής». Η καταγγελία θεωρήθηκε πως δεν περιείχε στοιχεία ικανά να δρομολογήσουν ενέργειες της Επιτροπής Ανταγωνισμού.

2006 : Τον Ιούνιο του 2006 η ίδια εταιρία επανήλθε με συμπληρωματικά στοιχεία τα οποία κρίθηκαν ικανά να ενεργοποιήσουν έρευνα στην αγορά του καφέ ο οποίος παρουσιάζει συνολικά πολλές και διαφορετικές κατηγορίες – ο καφές άλλωστε είναι το πιο δημοφιλές ρόφημα των Ελλήνων και η χώρα μας κατατάσσεται στην δεύτερη θέση παγκοσμίως!

2008 : Η Γενική Διεύθυνση Ανταγωνισμού κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η Nestle Ελλάς κατέχει δεσπόζουσα θέση στην ειδική κατηγορία «στιγμιαίος καφές» με μερίδια που ξεπερνούν το 85% «επιβάλλοντας καταχρηστικούς όρους στις συναλλαγές της με αλυσίδες σούπερ μάρκετ, επιχειρήσεις μαζικής εστίασης και διανομείς της».

2009: Τον Φεβρουάριο, η Επιτροπή Ανταγωνισμού επέβαλλε στην Nestle Ελλάς πρόστιμο – ρεκόρ ύψους 30 εκ. Ευρώ που αφορούσε τα έτη 2002 έως και 2006 για «κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης» στην συγκεκριμένη  αγορά του στιγμιαίου καφέ επειδή ακολουθεί πρακτικές πωλήσεων όπως παροχή εκπτώσεων για επίτευξη στόχων και πιστότητας, παρεμπόδιση παράλληλων εισαγωγών και παρεμπόδιση παράλληλων προωθητικών ενεργειών με άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα.

Για την υποστήριξη της απόφασης η Επιτροπή Ανταγωνισμού εξέτασε τις συμβάσεις της Nestle Ελλάς, η οποία δραστηριοποιείται στην Ελλάδα κάπου 100 χρόνια και απασχολεί στην χώρα μας πάνω από 1.000 υπαλλήλους, με αλυσίδες Super Market (Metro, Makro, Carrefour, A-B Βασιλόπουλος, Μασούτης, Βερόπουλος) καθώς και με εταιρίες μαζικής εστίασης. Η ίδια απόφαση της επιτροπής ορίζει «πρόστιμο 5.000 Ευρώ ανά ημέρα» σε περίπτωση κατά την οποία η εταιρία δεν σταματήσει τις «πρακτικές για τις οποίες καταδικάστηκε».

Αξίζει πάντως να σημειωθεί ότι οι «πρακτικές» αυτές (ανεξάρτητα αν εφαρμόζονται ή όχι από την Nestle Ελλάς) αποτελούν για την ελληνική αγορά τον γενικό κανόνα αυτονόητης προώθησης των πωλήσεων:

• Κάθε εταιρία χορηγεί εκπτώσεις στόχων για υψηλές πωλήσεις – άλλωστε το ζητάει ο κάθε αγοραστής που σέβεται τη δουλειά του και προσπαθεί να εξασφαλίσει ευνοϊκότερους όρους αγοράς.
• Το ίδιο ισχύει και για τις «εκπτώσεις πιστότητας» - ποιος αγοραστής δεν επιθυμεί να εκμεταλλευτεί την «αποκλειστικότητα» που παρέχει σε ένα προμηθευτή του;  Άλλωστε η αντίστοιχη «πρακτική πιστότητας» εφαρμόζεται και στα Super Market: Ένας προμηθευτής της Lidl δεσμεύεται (με συνέπειες) να μην εφοδιάσει «ανταγωνιστική αλυσίδα» - βλέπε Aldi κ.ο.κ.ε. Βεβαίως και το ισχύον πλαίσιο «απαγορεύει» σε αυτούς που έχουν συντριπτικά μερίδια αγοράς σε ένα προϊόν ή μια κατηγορία προϊόντων να «επιβάλλουν» αποκλειστικότητες, αλλά μήπως οι αγοραστές είναι εκείνοι που επιθυμούν την «αποκλειστική» παρουσία των προϊόντων που έχουν μαζική ζήτηση / κατανάλωση ώστε να εξασφαλίσει μια επί πλέον έκπτωση «πιστότητας»;
• Η παρεμπόδιση παράλληλων εισαγωγών αποτελεί στην πράξη αυτονόητη πρακτική κάθε επιχείρησης – ελληνικής, εξαγωγικής ή πολυεθνικής, εισαγωγικής - που δραστηριοποιείται σε διαφορετικές χώρες. Αυτό επιτυγχάνεται συνήθως με την τιμολογιακή πολιτική που ακολουθείται  και παρακολουθείται συνεχώς από κάθε μικρή ή μεγάλη επιχείρηση που πουλάει τα προϊόντα της σε πολλές χώρες.
• Είναι αυτονόητη υποχρέωση κάθε Διευθυντού marketing να εξασφαλίσει την καλύτερη δυνατή προβολή των προϊόντων του και είναι απόλυτα λογικό να επιδιώξει την περίοδο της προβολής των δικών του προϊόντων να μην υπάρχουν προωθητικές ενέργειες ανταγωνιστικών προϊόντων. Αυτό ισχύει στα διάφορα ποτά, στο κρασί, στα νερά και σε δεκάδες άλλα προϊόντα χωρίς να έχει κανείς κατηγορηθεί για «κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης»! Στο κάτω-κάτω ο χρόνος έχει 54 εβδομάδες και υπάρχουν στα Super Markets σίγουρα ελεύθερες εβδομάδες στις οποίες δεν «συμπίπτουν» προβολές ανταγωνιστικών προϊόντων!
• Προβληματίζει η εξειδίκευση μιας κατηγορίας καφέ (στιγμιαίος καφές) στο σύνολο της τεράστιας αγοράς του καφέ, κάτι που σημαίνει πως «ανοίγει» η πόρτα για «ανάλογες» εφαρμογές στις διαφορετικές κατηγορίες καφέ με ανορθόδοξες ανακατατάξεις επί «δικαίων» και «αδίκων».
• Τέλος σημειώνεται η «αντίφαση» της ταυτόχρονης κατηγορίας «αποκλεισμού» ανταγωνιστών από τα ράφια και αποκλεισμού «παράλληλων» προωθητικών ενεργειών: Θα πρέπει να συμβαίνει είτε το ένα, είτε το άλλο – πρακτικά αποκλείονται και τα δύο μαζί! 

 Εν όψει των παραπάνω, η αντίδραση της Nestle Ελλάς (η οποία υπολογίζεται ότι πραγματοποιεί τζίρο της τάξεως των 120 εκ. Ευρώ στην εγχώρια αγορά καφέ) υπήρξε η αναμενόμενη:

«Θεωρούμε την απόφαση άδικη και απορρίπτουμε τις κατηγορίες. Σεβόμαστε πλήρως τους εθνικούς και διεθνείς κανόνες δικαίου και ενεργούμε πάντα έχοντας ως γνώμονα το συμφέρον των καταναλωτών μας. Η Nestle Ελλάς θα λάβει αμέσως νομικά μέτρα για να υπερασπιστεί τα δικαιώματά της και να απαλλαγεί από τις εν λόγω αβάσιμες κατηγορίες».

Αμέσως μετά την ανακοίνωση της απόφασης της Επιτροπής Ανταγωνισμού η Nestle Ελλάς προσέφυγε στο Διοικητικό Εφετείο προσβάλλοντας την απόφαση και ζητώντας, μέχρι την οριστική εκδίκαση της υπόθεσης, την αναστολή καταβολής του προστίμου, κάτι που έγινε μόνο εν μέρει δεκτό, αφού η Nestle Ελλάς υποχρεώθηκε να (προ)καταβάλλει ένα σοβαρό ποσό του προστίμου (18 εκ. Ευρώ).

Η υπόθεση όμως δεν σταματάει εδώ:

Νέα καταγγελία της εταιρίας «Δρίτσας Γ. & ΣΙΑ Ε.Ε.Β.Ε.» κατατίθεται στην Επιτροπή Ανταγωνισμού σύμφωνα με την οποία το γεγονός ότι τα Super Market δεν δέχονται τα προϊόντα της συγκεκριμένης εταιρίας «αποτελεί σοβαρή ένδειξη, ότι η Nestle εξακολουθεί να ανταμείβει πλουσιοπάροχα τα σούπερ μάρκετ για να διατηρείται ο αποκλεισμός μη επιθυμητών ανταγωνιστών από τα ράφια» και «Η Nestle κάνει προσφορές τόσο ελκυστικές, που οδηγούν τους καταναλωτές σχεδόν υποχρεωτικά στην «επιλογή» των προϊόντων της. Για παράδειγμα, μαζί με ένα κουτί Nescafe προσφέρεται ένα ηλεκτρικό μίξερ χειρός για την παρασκευή φραπέ, το οποίο είναι προφανές ότι έχει πολύ μεγαλύτερη αξία από το ίδιο το «βασικό» προϊόν».

Δεν είμαστε βέβαια σε θέση να εκτιμήσουμε αν τα Super Markets δεν δέχονται τα προϊόντα της εταιρίας η οποία από το 2002 καταγγέλλει συνεχώς την Nestle Ελλάς στην Επιτροπή Ανταγωνισμού επειδή «ανταμείβονται πλουσιοπάροχα για να διατηρείται ο αποκλεισμός μη επιθυμητών ανταγωνιστών» αλλά σίγουρα πιστεύουμε ότι οποιαδήποτε «προωθητική ενέργεια», από την φύση της σύντομη και ευρηματική, δεν είναι δυνατόν, κάτω και από τους ασφυκτικότερους περιορισμούς της ελεύθερης αγοράς, να χαρακτηριστεί «κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης» και μάλιστα σε μια συγκεκριμένη κατηγορία καφέ από τις διάφορες κατηγορίες που υπάρχουν - μην τρελαθούμε και τελείως!

Σε κάθε περίπτωση πάντως, η εξέλιξη της υπόθεσης αυτής αναμένεται με ιδιαίτερο ενδιαφέρον αφού θα κρίνει - μεταξύ άλλων - και τους γενικούς «κανόνες» που ισχύουν σήμερα στην αγορά οι οποίοι, είτε μας αρέσει είτε όχι, έχουν ανεβάσει τον πήχη του ανταγωνισμού – κάτι που προσφέρει τελικά όφελος στην τσέπη του τελικού καταναλωτή. 

Λεωνίδας Κουμάκης

kb@kbanalysis.com