Όπως είναι γνωστό, η Εθνική Διεπαγγελματική Οργάνωση Αμπέλου και Οίνου (ΕΔΟΑΟ) σε συνέχεια προκήρυξης που δημοσίευσε στα τέλη του 2007, ανέθεσε στον Ομίλο PRC την δημιουργία ενός «Στρατηγικού Σχεδιασμού Βranding και Μarketing για το ελληνικό κρασί στην εγχώρια και τις διεθνείς αγορές».  

Η δημιουργία του στρατηγικού σχεδιασμού δεν ήταν καθόλου εύκολη αφού έπρεπε να ισορροπήσει αντιτιθέμενα συμφέροντα των εκατοντάδων ελληνικών οινοποιείων μέσα από τους φορείς του κλάδου (ΕΔΟΑΟ, ΣΕΟ, ΚΕΟΣΟΕ) αλλά και άλλους εμπλεκόμενους φορείς (Υπουργείο Ανάπτυξης, Υπουργείο Αγροτικής Ανάπτυξης κ.α).

Κατά την διάρκεια των 18 μηνών που απαιτήθηκαν για την κατάρτιση του Στρατηγικού σχεδιασμού προέκυψε ένας μακρύς, γόνιμος διάλογος αντάξιος με τις εθνικές διαστάσεις του θέματος. Παρ΄όλα αυτά διαπιστώθηκαν σοβαρές αντιθέσεις (βλπ. σχετικό άρθρο μας «Wines of Greece» ή «Fine Wines from Greece»: Το δίλημμα που διχάζει τον οινικό κλάδο.)  οι οποίες, όπως φαίνεται, δεν κατέστη δυνατόν να γεφυρωθούν πλήρως.

Στα πλαίσια της έκθεσης Οινόραμα -της πιο σημαντικής κλαδικής έκθεσης οίνων, αποσταγμάτων και αμπελοοινικού εξοπλισμού της χώρας μας (12-15 Μαρτίου 2010, MEC Παιανίας)- έγινε μια συνοπτική παρουσίαση του «Στρατηγικού Σχεδιασμού Βranding και Μarketing για το ελληνικό κρασί στην εγχώρια και τις διεθνείς αγορές» σε μια τρίωρη εκδήλωση.

Οι εντυπώσεις από την παρουσίαση που έγινε δεν μπορούν παρά να χαρακτηριστούν εξαιρετικές αφού –μεταξύ πολλών άλλων:   

Αποτυπώθηκε η σημερινή πραγματική εικόνα του ελληνικού κρασιού στην ελληνική και τις διεθνείς αγορές βάσει επιστημονικής μεθοδολογίας, εκπονήθηκε εκτενής συγκριτική μελέτη οινοπαραγωγών χωρών που αποτελούν τους ανταγωνιστές της Ελλάδος, προσδιορίστηκαν, ιεραρχήθηκαν και πραγματοποιήθηκε σε βάθος ανάλυση των χωρών στις οποίες δίδεται προτεραιότητα, αναδείχτηκαν οι τόπο-ποικιλίες που θα αποτελέσουν τους πρεσβευτές του ελληνικού κρασιού, καθορίστηκε αναλυτικό σχέδιο που αφορά το στάδιο εφαρμογής με διάφορες προτάσεις τεχνικής στήριξης και προτάθηκαν οι τρόποι προώθησης του εμφιαλωμένου κρασιού στην εσωτερική αγορά.

Στο έργο που παρουσιάστηκε, συμμετείχαν ενεργά πάνω από 400 άτομα σε όλη την Ελλάδα, μέσω 10 ερωτηματολογίων, 9 συναντήσεων εργασίας στις περιφέρειες, 5 εκπαιδευτικών  σεμιναρίων και παρουσιάσεων στα μέλη του κλάδου,  8 συναντήσεων με τους εντεταλμένους εκπρόσωπους του κλάδου και τα μέλη της ομάδας ειδικών, καθώς και πολυάριθμων προσωπικών συνεντεύξεων.

Σαν πρεσβευτές του ελληνικού κρασιού στις διεθνείς αγορές, για την πρώτη φάση υλοποίησης της στρατηγικής, επιλέχτηκαν τέσσερις τόπο-ποικιλίες: το Ασύρτικο Σαντορίνης, το Μοσχοφίλερο Μαντινείας, το Αγιωργίτικο Νεμέας και το Ξινόμαυρο Νάουσας και Αμύνταιου. Για τις τόπο-ποικιλίες πρεσβευτές δημιουργήθηκαν ξεχωριστές ταυτότητες και τοποθετήσεις ως έξης:

-        Rarest Assyrtiko: «Ένα πολύτιμο κρασί που σε προσκαλεί να ανακαλύψεις τη μοναδική κληρονομιά του επιβλητικού terroir που το γέννησε»

-        Intriguing Xino (Xinomavro): «Ένα ιδιόμορφο κρασί που ξεδιπλώνει την πολυπλοκότητά του σε όσους με πάθος εξερευνούν πρωτόγνωρες γευστικές διαδρομές»

-        Captivating Nemea: «Ένα γοητευτικό κρασί που σου επιτρέπει να αφεθείς και να απολαύσεις ευχάριστες στιγμές ανθρώπινης επαφής»

-        Exotic Moscho (Moschofilero): «Ένα φινετσάτο κρασί που σε πλημμυρίζει φρεσκάδα και αρώματα και σε «ταξιδεύει» σε γευστικούς προορισμούς».

Για την ελληνική αγορά, το ελληνικό κρασί αποκτά την ταυτότητα Επώνυμο Ελληνικό Κρασί και τοποθετείται ως  «Η αυθεντική απόλαυση του ελληνικού κρασιού σήμερα». 

Για τις διεθνείς αγορές, η ταυτότητα που υιοθετείται για το ελληνικό κρασί είναι New Wines of Greece και τοποθετείται ως «Distinct wine experiences for wine seekers delving beyond». Η χρήση του χαρακτηρισμού «new» στην ταυτότητα του ελληνικού κρασιού για τις διεθνείς αγορές παραπέμπει ευθέως στα σύγχρονα ελληνικά κρασιά που ανατρέπουν το στερεότυπο του παρελθόντος.

Το επιχειρησιακό σχέδιο εθνικού marketing θα έχει μία φάση Προετοιμασίας διάρκειας 6-8 μηνών στην οποία προδιαγράφονται τα απαραίτητα έργα και οι δράσεις υποδομής για την εφαρμογή του στρατηγικού σχεδίου. Την φάση Προετοιμασίας διαδέχονται οι φάσεις Δημιουργίας αξίας, Ανάπτυξης και Διεύρυνσης.

Το επιχειρησιακό σχέδιο περιλαμβάνει 11 στρατηγικές (οι οποίες αφορούν τόσο την εγχώρια όσο και τις διεθνείς αγορές, υποστηρίζονται από 51 διαφορετικές τακτικές) και είναι οι εξής:

1) Εφαρμογή ολοκληρωμένης διαχείρισης εθνικής οινικής οντότητας (integrated national wine brand management)

2) Δημιουργία κορυφαίας ποιότητας on-brand περιεχομένου (οπτικού και λεκτικού) και υλικού μάρκετινγκ (marketing collateral)

3) Κεφαλαιοποίηση στη χρήση του διαδικτύου

4) Επένδυση στην ανταγωνιστικότητα του προϊόντος

5) Επικοινωνία και συνοχή μεταξύ των μελών του κλάδου (internal marketing)

Οι στρατηγικές που αφορούν αποκλειστικά την εγχώρια αγορά είναι οι:

6) Πάταξη αθέμιτου ανταγωνισμού και κακών πρακτικών

7) Ηθική και νομική «αποκαθήλωση» του «χύμα» - αποκατάσταση ορθών οινικών αντιλήψεων

8) Αναβάθμιση ελληνικής οινικής εμπειρίας

Οι στρατηγικές που αφορούν αποκλειστικά τις διεθνείς αγορές είναι οι:

9)Προστασία και διαχείριση εθνικής οινικής οντότητας και υπογραφής

10) Απόκτηση ελέγχου στις αναφορές για το ελληνικό κρασί στη διεθνή δημοσιότητα και διάλογο, και στη διαμόρφωση αντιλήψεων στα κρίσιμα κοινά

11) Οικοδόμηση και διεύρυνση σχέσεων Αξίας με τα κρίσιμα κοινά

Παρά την μεγάλη περίοδο προετοιμασίας του επιχειρησιακού σχεδίου εθνικού marketing και τις σχετικές συζητήσεις και παρά την έναρξη της «φάσης προετοιμασίας», διαφαίνεται μια ουσιαστική διαφορά που αφορά την ξενόγλωση Εθνική Οινική Υπογραφή («New Wines from Greece»), το σήμα – λογότυπο (κύκλοι σε διάφορες μορφές που παραπέμπουν σε σταφύλι) καθώς και το tagline του κεντρικού μηνύματος («Yours to discover»).

Η διαφορά αυτή απόψεων διατυπώνεται με επιστολή (δημοσιεύεται στο τεύχος 63 της εφημερίδας Αμπελοτόπι) που συνυπογράφουν δύο μεγάλοι παραγωγοί – εξαγωγείς οι οποίοι πραγματοποιούν το 50% των εξαγωγών ελληνικού εμφιαλωμένου κρασιού και έχει ως εξής:

«Αναφορικά με την επιλογή της φράσης New Wines from Greece ως Εθνική Οινική Υπογραφή, θέλουμε να εκφράσουμε την έντονη αντίθεσή μας στη χρήση του προθέματος «Νew». Κατά την άποψή μας το επίθετο «Νew» που τοποθετείται πριν από το ουσιαστικό Wines from Greece:

1) Προσδιορίζει μια μικρότερη ομάδα, δηλαδή προσδιορίζει μόνο την ομάδα των «Νew» Wines from Greece και όχι όλους τους Wines from Greece.

2) Χαρακτηρίζει αυτήν τη μικρότερη ομάδα σαν τους «Νew» Wines from Greece και έρχεται σε αντίθεση με την υφιστάμενη οινική νομοθεσία (Υπ. Απ. 280557/2005) - ΦΕΚ 818/Β/15.06.2005, αλλά και με την υφιστάμενη νομοθεσία άλλων κρατών-μελών της Ε.Ε. που αφορά τους οίνους πρώιμης κατανάλωσης (Νέο, Νεαρό, Nouveau, Nuovo, Neuer…),  που επιτρέπεται να κυκλοφορήσουν αμέσως μετά τον τελευταίο τρυγητό και μόνο για ένα σχετικά σύντομο χρονικό διάστημα.

Δεδομένου ότι τα κονδύλια της νέας ΚΟΑ είναι κατά 50% της Ευρωπαϊκής Ένωσης και 50% του Δημόσιου της Ελλάδος, εκτιμούμε πως δεν είναι δίκαιο να προβάλλουμε και να αναδεικνύουμε με αυτά τα χρήματα μόνο την ομάδα των «Νew» Wines from Greece. Πρέπει, θεωρούμε, να περιληφθούν στην καμπάνια όλοι οι οίνοι της Ελλάδας και όχι μόνο οι «Νew» .

Η ταυτότητα Wines from Greece είναι εκείνη που περιλαμβάνει όλα τα ελληνικά κρασιά, ενώ η ταυτότητα «Νew» Wines from Greece περιλαμβάνει μόνο την ομάδα των «Νew» οίνων από Ελλάδα.

Θεωρούμε πως η επιλογή αυτή ακυρώνει και απαξιώνει τις επί μακρόν προσπάθειες πολλών οινοποιιών της χώρας να εξάγουν και να κάνουν γνωστούς στο εξωτερικό επώνυμους οίνους, Τοπικούς και Ονομασίας Προέλευσης.

Για πολλά χρόνια πολλοί οινοποιοί επένδυσαν και συνεχίζουν να επενδύουν χρόνο και χρήματα, προσφέροντας στους καταναλωτές του εξωτερικού «τίμια» κρασιά, δηλαδή κρασιά με εξαιρετική σχέση ποιότητας/τιμής, που συνεχίζουν να έχουν επώνυμη ζήτηση και οι οποίοι σε τίποτα δεν αποτελούν το «old» πρόσωπο του ελληνικού κρασιού, όπως δηλαδή αφήνει να εννοηθεί η χρήση του προθέματος «Νew» στην Εθνική Οινική Υπογραφή που προτείνεται.

Πολλά από τους πιο πάνω κρασιά είναι κρασιά με Προστατευόμενη Γεωγραφική Ένδειξη (οίνοι Τοπικοί) και με Προστατευόμενη Ονομασία Προέλευσης (οίνοι ΟΠΑΠ και ΟΠΕ) παρέχοντες έτσι στον καταναλωτή τη διασφάλιση αυθεντικών οίνων από την Ελλάδα, οίνους δηλαδή που έχει θεσμοθετήσει η Ελλάδα και μαζί της η Ευρωπαϊκή Ένωση.

Άρα οποιαδήποτε, έστω και έμμεση, απαξίωση αυτών των κρασιών, στρέφεται και ενάντια στις θεσμοθετημένες κατηγοριοποιήσεις

• με άλλα λόγια, παρά το γεγονός ότι διάφοροι Τοπικοί ή με Ελεγχόμενη Ονομασία Προέλευσης οίνοι,  είχαν πωλήσεις στις αγορές του εξωτερικού, τώρα με το «Tag Line» Yours to Discover («Δικοί σας προς Ανακάλυψη»), παροτρύνουμε τους καταναλωτές να ανακαλύψουν τους νέους, τους «Νew» Wines from Greece οίνους και, έμμεσα, να «μην ασχολείστε» με αυτούς που επί δεκαετίες επιλέγατε, όπως π.χ. Boutari Naousa, Boutari Naousa Grande Reserve, Kourtaki Vin de Crete, Samos, Makedonikos, Kouros Nemea, Kouros Patras, Mavrodaphne of Patras, Chatzimichali, Lazaridis, Gerovassiliou, Averof, Skouras… και πολλούς άλλους διότι αυτοί ανήκουν πλέον στους παλαιούς, στους “Old” Wines from Greece.

Με ποια κριτήρια, αλήθεια, μερικοί οίνοι χαρακτηρίζονται σαν οι «Νew» Wines from Greece και κάποιοι άλλοι έμμεσα σαν οι «Old» Wines from Greece;

Δεν αντιλαμβανόμαστε γιατί πρέπει σώνει και καλά να βάλουμε τον καταναλωτή σε τέτοια διλήμματα. Ο μέσος καταναλωτής δεν θέλει να προβληματίζεται όταν πάει να επιλέξει ένα κρασί. Θέλει ξεκάθαρη ταυτότητα και εμείς, με την ταυτότητα που υπογράφουμε του μεταφέρουμε ανασφάλεια: από Ελλάδα υπάρχουν «Νew» και «Old» (Wines)

• «Πρόσεξε, διάλεξε έναν από τους “Νew” Wines from Greece».

Εκτός από τα πιο πάνω επιχειρήματα, εάν λάβουμε υπόψη και πιο εμπορικά κριτήρια, η «περιθωριοποίηση» των «Old» Wines from Greece δημιουργεί μεγάλο θέμα αθέμιτου ανταγωνισμού, ένα θέμα εξαιρετικά σημαντικό και ευαίσθητο ως προς την οινική νομοθεσία της Ελλάδας, αλλά και της Ευρωπαϊκής Ένωσης.

Όμως, δυστυχώς, το πρόβλημα δεν τελειώνει εδώ. Υπάρχει και το νέο λογότυπο των «Νew» Wines from Greece. Αναφορικά με την επιλογή του λεγόμενου «μοντέρνου σταφυλιού», θέλουμε να εκφράσουμε και σε αυτή την επιλογή την αντίθεσή μας, καθότι το logo με σχήμα το σταφύλι είναι κοινόχρηστο, δηλαδή το σχήμα του σταφυλιού χρησιμοποιείται από πάρα πολλές οινοχώρες, οινοπεριοχές, οινοοργανισμούς, Δρόμους του Κρασιού, συνεταιρισμούς, ιδιωτικές εταιρείες κ.ά. που παράγουν ή έχουν σχέση με κρασί.

Με την επιλογή αυτή, οι καταναλωτές δεν ξεχωρίζουν και δεν αντιλαμβάνονται εύκολα ότι εδώ πρόκειται για ελληνικό κρασί. Αυτό επιτυγχάνει το κοινόχρηστο «σταφυλάκι» είναι να τους ωθεί να αγοράζουν γενικά κρασί από οποιαδήποτε περιοχή. Η σωστή επιλογή θα ήταν να διαλέγαμε έναν λογότυπο που να συμβολίζει χαρακτηριστικά την προέλευση «Ελλάδα» για να γίνουμε πιο εύκολα αναγνωρίσιμοι από τον καταναλωτή, διότι σταφυλάκι, αμπελόφυλλο, πρέμνο και κρασί έχουν πολλές περιοχές στον κόσμο, αλλά προέλευση «Ελλάδα» μόνο εμείς.

Με τη διαφημιστική καμπάνια που ετοιμάζουμε, θέλουμε να πείσουμε τους καταναλωτές να αγοράζουν κρασί από την Ελλάδα. Αυτό «βροντοφωνάζει» ένα σήμα που θυμίζει «Ελλάδα», όπως «βροντοφωνάζει» ο πύργος του Αϊφελ στο λογότυπο των Wines from France, το καγκουρό στο λογότυπο Wines from Australia, η τουλίπα στο λογότυπο Wines from South Africa, οι Άνδεις στο λογότυπο Wines from Argentina, ο χάρτης της Χιλής στο λογότυπο για Wines from Chile…

Στόχος μας δεν είναι να «σαμποτάρουμε» τη νέα στρατηγική, την οποία ο κλάδος έχει ανάγκη. Θεωρούμε, στη φάση αυτή, πως μια μεταφορά του προθέματος «Νew» από την υπογραφή Wines from Greece σε ένα τροποποιημένο «Tag Line», π.χ. του τύπου, Υour New Discovery, θα έλυνε το πρόβλημα του κλάδου καθότι με τον τρόπο αυτόν η Εθνική Οινική Υπογραφή περιλαμβάνει όλα τα ελληνικά κρασιά, δεν έρχεται σε αντίθεση με την πιο πάνω αναφερθείσα υπουργική απόφαση και περιλαμβάνει την τόσο επιθυμητή από πολλούς συναδέλφους λέξη  «Νew».

Όσον αφορά την επιλογή της φράσης Επώνυμο Ελληνικό Κρασί ως πρόταση μηνύματος για την εγχώρια αγορά, θέλουμε να εκφράσουμε και εδώ την αντίθεσή μας στη χρήση του όρου «Ελληνικό» καθότι:

1) Η νέα KOA προβλέπει «Οίνος από Ελλάδα» ή «Οίνος Ελλάδος» και όχι «Ελληνικός Οίνος», όπως τα παραδείγματα οίνος από Ισπανία, οίνος από Γαλλία, οίνος από Αυστρία κ.λπ και όχι «ισπανικός», «γαλλικός» και «αυστριακός» οίνος.

 2) Επίσης, από άποψη ορθού μάρκετινγκ δεν είναι δόκιμο να χρησιμοποιείται ο όρος «ελληνικός», καθότι δημιουργεί συνειρμούς «εθνικιστικούς»….»

Την επιστολή υπογράφουν οι Γιώργος Τσάνταλης (Αντιπρόεδρος της οινοποιίας Ε. Τσάνταλης ΑΕ) και  Βασίλης Κουρτάκης (Διευθύνων Σύμβουλος της οινοποιίας Ελληνικά Κελάρια Οίνων ΑΕ).

Με την εμπειρία δεκαετιών στις εξαγωγές ελληνικού κρασιού και την γνώση «από πρώτο χέρι» ανάλογων (αποτυχημένων) προσπαθειών που έγιναν κατά το παρελθόν για το ελληνικό κρασί στις αγορές του εξωτερικού, πιστεύουμε πως είναι ανάγκη η νέα αυτή προσπάθεια –καλύτερη από ποτέ, τουλάχιστον στον σχεδιασμό- να πετύχει και να εφαρμοστεί με πλήρη ομοφωνία ώστε να γίνει «προσωπική υπόθεση» του κάθε οινοποιού.

Είναι η πρώτη φορά που στην σύγχρονη ιστορία του ελληνικού κρασιού επιχειρείται μια ενιαία, ολοκληρωμένη προώθηση που δεν αφορά μόνο τις εξαγωγικές αγορές αλλά και την εθνική, εγχώρια αγορά που υποφέρει από το (συνήθως αμφίβολης προέλευσης) χύμα κρασί. Και ο μόνος τρόπος για να επιτευχθεί η αναγκαία ομοφωνία είναι ο συγκερασμός της εξαιρετικής, επαγγελματικής εργασίας των συμβούλων που ετοίμασαν τον στρατηγικό σχεδιασμό με την γνώμη και τις απόψεις που διατυπώνουν  οι έμπειροι παραγωγοί οι οποίοι πραγματοποιούν τις μισές εξαγωγές ελληνικού εμφιαλωμένου κρασιού.

Όσο βέβαιο είναι πως ο στρατηγικός σχεδιασμός δεν πρέπει με κανένα τρόπο να υπηρετεί μόνο τα κεκτημένα των μεγάλων εξαγωγέων, άλλο τόσο βέβαιο είναι πως δεν πρέπει με κανένα τρόπο να τα αγνοεί εντελώς.  Συνεπώς, σε ένα τέτοιο θέμα εθνικής σημασίας για την αμπελο-οινική οικονομία της χώρας μας δεν χωρούν ούτε εγωισμοί, ούτε μικροσυμφέροντα, ούτε ζημιογόνες αντιθέσεις.

Ο συγκερασμός των τελικών απόψεων αποτελεί την μόνη διέξοδο προς την ομαδική, ομόφωνη και συνειδητή εφαρμογή του στρατηγικού σχεδιασμού που θα σφραγίσει τελικά και την επιτυχία του, για το καλό του ελληνικού κρασιού και της εθνικής μας οικονομίας.

Λεωνίδας Κουμάκης

24 Μαρτίου 2010

kb@kbanalysis.com