Το ότι οι εξαγωγές είναι μια σίγουρη μέθοδος διεξόδου από την οικονομική κρίση και το ότι αποτελούν το οξυγόνο της εθνικής μας οικονομίας είναι πράγματα κοινά αποδεκτά.

Πρέπει συνεπώς να προσπαθήσουμε, ο καθ΄ ένας με τον τρόπο και τα μέσα που διαθέτει, παραμερίζοντας όσο είναι εφικτό τα πολλαπλά προβλήματα που υπάρχουν (έλλειψη ανταγωνιστικότητας, πενιχρές δυνατότητες προώθησης και προβολής, ανεπαρκής εξαγωγική εκπαίδευση και κουλτούρα, συχνές απεργίες πολλών και διαφορετικών κατηγοριών εργαζομένων κ.α.), να ενισχύσουμε με κάθε δυνατό τρόπο την εξαγωγική προσπάθεια.

Γνωρίζοντας λοιπόν πόσο σημαντικές είναι οι εξαγωγές ελληνικών προϊόντων τόσο για κάθε μεμονωμένη επιχείρηση όσο και για την Εθνική μας Οικονομία, πρέπει κατ΄ αρχή να συνειδητοποιήσουμε ποιες είναι οι στοιχειώδεις απαιτήσεις μιας επιτυχημένης εξαγωγικής δραστηριότητας.

Κατά την γνώμη μας, δύο μόνο λέξεις, το δίπτυχο επαγγελματισμός και συνέπεια, εκφράζουν το μεγαλύτερο ποσοστό των απαιτήσεων αυτών.

Πιο συγκεκριμένα:

Επαγγελματισμός: Αποτελεί θεμελιώδη λίθο σε κάθε προσπάθεια εξαγωγικής δραστηριότητας με σοβαρές πιθανότητες επιτυχίας. Τούτο σημαίνει πως πρέπει πριν από κάθε εξαγωγική προσπάθεια να προηγηθούν ορισμένες ενέργειες που θα μας προφυλάξουν από πιθανή αποτυχία όπως:

• Συγκέντρωση πληροφοριών για την συνολική αγορά που έχει το προϊόν που θέλουμε να εξάγουμε σε μια αγορά-στόχο,
• το ποσοστό των εισαγωγών που έχει η συγκεκριμένη αγορά σε σχέση με την εγχώρια παραγωγή και η «κατά κεφαλή» κατανάλωση (όπου υπάρχει),
• την διερεύνηση των ορίων που καθορίζει η αγορά-στόχος κατά την ανάλυση των προϊόντων μας (για τις εκτός ΕΕ αγορές),
• την διερεύνηση των απαραίτητων ενδείξεων που θα πρέπει να φέρει η ετικέτα των προϊόντων μας για να είναι κατανοητή στους καταναλωτές της αγοράς-στόχου και –εφ΄ όσον απαιτείται- η έγκρισή τους πριν από την πρώτη φόρτωση,
• την ανάλυση των λιανικών τιμών πώλησης για την εκτίμηση της ανταγωνιστικότητας των τιμών εξαγωγής με υπολογισμό των επιβαρύνσεων που μεσολαβούν (μεταφορικά, πιθανοί δασμοί ή άλλες επιβαρύνσεις κατά την εισαγωγή, περιθώρια κέρδους εισαγωγέα και λιανικού εμπορίου στην χώρα-στόχο, Φόρος Προστιθέμενης Αξίας κ.α.),
• την έρευνα και την αξιολόγηση των εισαγωγέων που δραστηριοποιούνται στον τομέα των προϊόντων μας και την επιλογή του εισαγωγέα με ιδιαίτερη προσοχή στην φερεγγυότητά του,
• πλήρη εικόνα ενδεχόμενου «ενδο-ελληνικού» ανταγωνισμού στην αγορά-στόχο,
• προσεκτική διερεύνηση της δυνατότητας ασφάλισης των εξαγωγικών πιστώσεων για τον συγκεκριμένο πελάτη μας και
• χάραξη στρατηγικής marketing ανάλογα με το μέγεθος της αγοράς-στόχου

είναι τα πιο βασικά στοιχεία της έννοιας του επαγγελματισμού.

Συνέπεια: Η συνέπεια αλλά και η σοβαρότητα που δείχνουμε απέναντι στους συνεργάτες τους οποίους επιλέγουμε στις αγορές του εξωτερικού αποτελεί τον δεύτερο πυλώνα στον οποίο στηρίζεται κάθε πετυχημένη εξαγωγική προσπάθεια. Τούτο, μεταξύ άλλων, σημαίνει:

·         Να προσφέρουμε ένα προϊόν που δεν θα παρουσιάζει κανένα απολύτως πρόβλημα στην συσκευασία ή στην ποιότητα που συμφωνήσαμε.

·         Να επιδεικνύουμε σχολαστική προσοχή στους όρους που συμφωνήσαμε είτε αφορούν τις τιμές, τα μεταφορικά, την ασφάλεια των εμπορευμάτων, τα προωθητικά – διαφημιστικά, τον χρόνο φόρτωσης ή παράδοσης των εμπορευμάτων μη διστάζοντας να αναλαμβάνουμε κάποια επιβάρυνση όταν και όποτε προκύπτει από λόγους απρόβλεπτους ή ανώτερης βίας. Με τα δεδομένα αυτά «νομιμοποιούμαστε» να απαιτούμε την σωστή εξόφληση των εμπορευμάτων μας χωρίς να κινδυνεύει η απαραίτητη, καλή σχέση μας με τον κάθε πελάτη.

·         Να είμαστε προετοιμασμένοι να ανταποκριθούμε σε μια έκτακτη ανάγκη του πελάτη μας η οποία σε μια σταθερή και μακρά συνεργασία είναι σχεδόν βέβαιο πως θα προκύψει: Η ανάγκη αυτή μπορεί να αφορά μια άμεση φόρτωση, μια διαφοροποίηση ενός υφιστάμενου προϊόντος ή την δημιουργία ενός νέου για τις συγκεκριμένες ανάγκες της αγοράς-στόχου ή και την κατ΄ εξαίρεση, προσωρινή διευκόλυνση του πελάτη σε άμεσες οικονομικές υποχρεώσεις που έχει απέναντί μας. Αυτό βέβαια δεν ισχύει για νέους συνεργάτες γιατί σε μια τέτοια περίπτωση αυτό θα σημαίνει λανθασμένη επιλογή εισαγωγέα που κάναμε εμείς οι ίδιοι.

·         Να φροντίζουμε με ιδιαίτερη προσοχή να μαθαίνουμε και να σεβόμαστε την νοοτροπία και τον τρόπο συμπεριφοράς των συνεργατών αλλά και των καταναλωτών κάθε αγοράς-στόχου. Τούτο έχει ξεχωριστή σημασία γιατί πολλές φορές, ακόμα και χωρίς να το θέλουμε, τους προσβάλλουμε με κάποια συμπεριφορά, ενέργεια ή αντίδρασή μας.

Ένα πρακτικό παράδειγμα προσωπικής εμπειρίας που είναι χαρακτηριστικό του συνδυασμού των παραπάνω εννοιών, έχει ως εξής:

Η Ιαπωνία υπήρξε ανέκαθεν μια ελκυστική αγορά-στόχος για πολλούς Έλληνες εξαγωγείς – ιδιαίτερα στον τομέα των τροφίμων και ποτών. Στις αρχές της δεκαετίας του 1990 ο Ελληνικός Οργανισμός Εξωτερικού Εμπορίου (ΟΠΕ) σε συνεργασία με τον Ιαπωνικό Οργανισμό Εξωτερικού Εμπορίου (JETRO, Japan External Trade Organization) οργάνωσε μια επταήμερη εμπορική αποστολή (Dionysos Tour) – στην οποία είχα την τιμή να συμμετέχω σαν αρχηγός - με στόχο την προώθηση των εξαγωγών Ελληνικών κρασιών στην εξαιρετικά δύσκολη αλλά «παρθένα» ακόμα αγορά της Ιαπωνίας.

Η υποδειγματική και άρτια οργάνωση που σχεδίασε ο JETRO συμπεριέλαβε στο πρόγραμμα της Ελληνικής εμπορικής αποστολής τους μεγαλύτερους εισαγωγείς κρασιών της Ιαπωνίας, τα μεγαλύτερα καταστήματα πώλησης κρασιών και το μεγαλύτερο οινοποιείο της Ιαπωνίας - το οποίο με τα δικά μας μεγέθη ήταν απλά «μικρομεσαίο». Οι υποψήφιοι εξαγωγείς ελληνικών κρασιών απέκτησαν μέσα σε λίγες μόνο μέρες μια ουσιαστική και πολύ περιεκτική εικόνα της πολλά υποσχόμενης Ιαπωνικής αγοράς.

Μετά την ολοκλήρωση της αποστολής, το παράρτημα Αθηνών του JETRO οργάνωσε μια συνάντηση – απολογισμό της Ελληνικής εμπορικής αποστολής με εκπροσώπους μεγάλων Ιαπωνικών επιχειρήσεων που έχουν γραφεία στην Ελλάδα για την διερεύνηση των δυνατοτήτων συνεργασίας με στόχο την εξαγωγή ελληνικών κρασιών στην Ιαπωνία. Στην συνάντηση αυτή εμφανίστηκε ο τότε Διευθυντής της Mitsubishi Hellas ο οποίος παρακολούθησε όλη την συζήτηση με μια φαινομενική «αδιαφορία» και μίλησε μόνο στο τέλος της συνάντησης ζητώντας δείγματα κρασιών στο γραφείο του.

Την αμέσως επόμενη, απέστειλα δείγματα των κρασιών της εταιρίας που εκπροσωπούσα με σύντομο επεξηγηματικό κείμενο τεχνικών χαρακτηριστικών, συσκευασίας, μικτού βάρους, τιμών κ.α. 

Shinkansen:  Από τα ταχύτερα τραίνα στον κόσμο

Σε σχετικά σύντομο χρονικό διάστημα ο Ιάπωνας Διευθυντής της Mitsubishi Hellas μου ανακοίνωσε την έναρξη συνεργασίας με τον Ιαπωνικό κολοσσό JR Tokai (ελέγχει ολόκληρο το σιδηροδρομικό δίκτυο της Ιαπωνίας) για την δοκιμαστική τοποθέτηση ελληνικού κρασιού στα bullet trains της Ιαπωνίας.  Κατά την διάρκεια της δοκιμαστικής περιόδου συμφωνήθηκε οι αποστολές (δύο έως τέσσερις παλέτες κρασιού) να γίνονται αεροπορικώς, παρά το μεγάλο κόστος που είχαν για τον εισαγωγέα.

Η αιτιολογία ήταν πως θεωρείται αδιανόητο για τον Ιάπωνα εισαγωγέα να ξεμείνει από εμπόρευμα, συνεπώς έπρεπε μέχρι την οριστικοποίηση της συνεργασίας οι αποστολές να γίνονται κάθε 20 περίπου ημέρες αεροπορικώς, για την ασφαλέστερη κάλυψη των πρώτων αναγκών.

Κάποια στιγμή, παρακολουθώντας προσεκτικά τις τακτικές αποστολές κατά την δοκιμαστική περίοδο διαπίστωσα πως είχε καθυστερήσει κατά μια εβδομάδα η συνηθισμένη παραγγελία που ερχόταν από τους Ιάπωνες. Επειδή η παραγωγή των συγκεκριμένων κρασιών ήταν πολύ δύσκολη (Ιαπωνικές ετικέτες με εξειδικευμένες ενδείξεις, ειδικές φιάλες και χαρτοκιβώτια) αλλά και γεμάτος ανησυχία μήπως η δοκιμή δεν πήγαινε καλά, τηλεφώνησα στον Διευθυντή της Mitsubishi Hellas ρωτώντας για την αιτία της καθυστέρησης. Παρ’ όλο που με καθησύχασε, πέρασε μια ακόμα εβδομάδα χωρίς νέα παραγγελία. Την τρίτη κατά σειρά εβδομάδα αναρωτιόμουνα αν θα έπρεπε να γίνει μια ειδική παραγωγή για απόθεμα χωρίς να έχουμε καμιά παραγγελία ή αν είχαμε ήδη φθάσει στο τέλος της δοκιμαστικής περιόδου με αποτυχία της προσπάθειας.

Οι Ιάπωνες ήταν εξαιρετικά φειδωλοί στην οφειλόμενη ενημέρωση, έτσι στο τέλος της τρίτης εβδομάδας (ημέρα Παρασκευή) αναγκάστηκα να ξανατηλεφωνήσω. Μου είπαν πως δεν υπήρχε κανένα νεότερο – θετικό ή αρνητικό. Την ίδια όμως ημέρα το βράδυ, ο Διευθυντής της Mitsubishi Hellas μου τηλεφώνησε στο σπίτι μου λέγοντας πως τα επόμενα εικοσιτετράωρα και το αργότερο μέχρι την Δευτέρα το πρωί έπρεπε απαραίτητα να φορτωθούν αεροπορικώς 4 παλέτες κρασιού.

Όταν συνήλθα από την έκπληξη του εξήγησα πως αυτό που ζητούσε ήταν εξαιρετικά δύσκολο γιατί θα έπρεπε να ανοίξει το Οινοποιείο, να οργανωθεί ειδική εμφιαλωτική βάρδια που απαιτούσε τουλάχιστον 10 άτομα, να ετοιμαστούν τα απαραίτητα φορτωτικά έγγραφα και να επιστρατευτεί ο εκτελωνιστής. Η αντίδρασή του ήταν λιτή και πολύ σαφής: «Πρέπει να το κάνεις!»

Και το έκανα. Το επί πλέον κόστος της παραγωγής δεν μου ήταν πρόβλημα τόσο γιατί οι τιμές πώλησης ήταν ιδιαίτερα ικανοποιητικές, όσο και γιατί θεωρούσα την δαπάνη «αναγκαία επένδυση» σε μια πολλά υποσχόμενη αγορά.

Η επιτυχία που ακολούθησε ήταν εκπληκτική. Το ελληνικό κρασί τοποθετήθηκε σε περισσότερα bullet trains από τα ελάχιστα της δοκιμαστικής περιόδου και η διανομή επεκτάθηκε και στα μεγάλα πρατήρια μέσα στους σταθμούς των τραίνων. Την εποχή εκείνη, η μεγαλύτερη τηλεοπτική επιτυχία της Ιαπωνικής τηλεόρασης έδειχνε τους πρωταγωνιστές της να απολαμβάνουν ελληνικό κρασί στα ταχύτερα (τότε) τραίνα του κόσμου. Η πρώτη σε κυκλοφορία εφημερίδα της Ιαπωνίας Yomiuri δημοσίευε σχόλια για την πετυχημένη δοκιμή του Ελληνικού κρασιού στην Ιαπωνία.

Μερικά χρόνια αργότερα, μέσα σε φιλική ατμόσφαιρα κατά την διάρκεια μιας συνάντησης με τον Ιάπωνα Διευθυντή της Mitsubishi Hellas, με τον οποίο είχαμε εν τω μεταξύ οικοδομήσει μια αμοιβαία εκτίμηση, τον ρώτησα τι είχε πάει στραβά και υποχρεωθήκαμε να κάνουμε έκτακτη παραγωγή σε ημέρα αργίας κινδυνεύοντας να αφήσουμε τον πελάτη μας χωρίς εμπόρευμα. Χαμογέλασε και δίστασε για λίγα δευτερόλεπτα. Μετά μου είπε:

«Τίποτα δεν πήγε στραβά. Η καθυστέρηση ήταν ηθελημένη. Έπρεπε να βεβαιωθούμε πως όχι μόνο ήθελες να ξεπεράσεις το δύσκολο εμπόδιο –κάτι για το οποίο δεν αμφέβαλα- αλλά και ότι μπορούσες. Επιβεβαίωσες και τα δυο, δημιουργώντας την απαραίτητη εμπιστοσύνη για την ανάπτυξη της συνεργασίας μας!».  

Η εμπειρία αυτή είχε επιβεβαιώσει το ρητό «ο πελάτης έχει πάντα δίκαιο» με την δική μου προσθήκη «Ιδίως όταν είναι πολύ καλός!»

Κάθε επιχείρηση που παράγει προϊόντα στην Ελλάδα πρέπει να προσανατολίζεται με προσοχή στην κατεύθυνση των εξαγωγών, όσο δύσκολο και αν θεωρεί το «εγχείρημα» αυτό.

Εμείς, εκείνο που μπορούμε να κάνουμε είναι να καταθέτουμε την πλούσια εμπειρία που αποκτήσαμε «στην πράξη», με την ελπίδα να καταφέρουμε να γίνουμε χρήσιμοι σε όσους θελήσουν να κάνουν ή να εντείνουν εξαγωγικές προσπάθειες. Όσοι το επιχειρήσουν, πρέπει να είναι βέβαιοι πως οι εξαγωγές δεν συντηρούν απλά την επιχείρησή τους αλλά μπορούν  να βοηθήσουν καταλυτικά στην ανάπτυξη της, προσφέροντας  ταυτόχρονα οξυγόνο στην εθνική μας οικονομία!

Λεωνίδας Κουμάκης*

6 Μαΐου 2010

kb@kbanalysis.com

*Ο Λεωνίδας Κουμάκης, γεννήθηκε στην Κωνσταντινούπολη και σπούδασε Νομικά στο Πανεπιστήμιο Αθηνών. Επί τρεις δεκαετίες, με την ιδιότητα του Διευθυντού Εξαγωγών Ελληνικής Οινοβιομηχανίας, ταξίδευσε στις 4 από τις 5 ηπείρους του πλανήτη μας, δημιουργώντας ένα εκτεταμένο δίκτυο διανομής σε 32 χώρες. Είναι συγγραφέας των βιβλίων «Το Θαύμα-Μια πραγματική ιστορία» (1992, η τέταρτη έκδοση το 2008) και «Ματιές στις ρίζες του Ελληνισμού» (1997).