John Pemberton, ο άνθρωπος που δημιούργησε το αρωματικό σιρόπι της Coca-Cola

Η Coca-Cola «γεννήθηκε» το 1886 όταν o John Pemberton ένας φαρμακοποιός της Atlanta, κάνοντας διάφορα πειράματα, δημιούργησε τυχαία ένα αρωματικό υγρό (σιρόπι) με χρώμα καραμέλας το οποίο μετέφερε στο διπλανό του Jacobs' Pharmacy. Εκεί, το μείγμα αναμείχτηκε με ενανθρακωμένο νερό και προσφέρθηκε δοκιμαστικά στους πελάτες του φαρμακείου οι οποίοι ενθουσιάστηκαν. Έτσι, το ποτό αυτό άρχισε να πωλείται από το  φαρμακείο προς 5 σεντς το ποτήρι.

Coca-Cola, το όνομα που έδωσε ο Frank Robinson

Το όνομα του νέου ποτού οφείλεται στον βιβλιοθηκάριο του John Pemberton, Frank Robinson ο οποίος μάλιστα έγραψε τις δύο λέξεις (Coca-Cola) με τον ιδιαίτερα καλλαίσθητο γραφικό του χαρακτήρα. Μέχρι σήμερα, 124 χρόνια αργότερα, η Coca-Cola γράφεται με τον ίδιο ακριβώς τρόπο!

Τον πρώτο χρόνο το νέο αναψυκτικό πουλούσε μόλις 9 ποτήρια την ημέρα. Ένα αιώνα αργότερα, η «The Coca-Cola Company» πουλούσε περισσότερα από 10 εκατομμύρια γαλόνια του αρωματικού σιροπιού!

Ο δημιουργός πάντως του ποτού πέθανε το 1888 πριν προλάβει να «γευτεί» την απίστευτη επιτυχία που δημιούργησε.

Asa Griggs Candler, αγόρασε τα δικαιώματα του ποτού για 2.300 Δολάρια!

Τα επόμενα χρόνια, ο Asa Griggs Candler, επιχειρηματίας της Ατλάντα, αγόρασε όλα τα δικαιώματα του ποτού για 2.300 Δολάρια και έγινε ο πρώτος πρόεδρος της εταιρίας και ο πρώτος που άρχισε να αξιοποιεί τις τεράστιες δυνατότητες του αναψυκτικού. Στην αρχή μοίρασε έντυπα για την δωρεάν δοκιμή του αναψυκτικού και εφοδίασε τα φαρμακεία με διαφημιστικά ρολόγια, ημερολόγια, δοχεία κ.α. – όλα με το σήμα της Coca-Cola. Μέχρι το 1895 ο Candler είχε χτίσει τρεις εγκαταστάσεις για την παραγωγή σιροπιού σε Σικάγο, Ντάλλας και Λος Άντζελες.

Ο Joseph Biedenharn, ένας επιχειρηματίας του Mississippi, υπήρξε ο πρώτος που το 1894 έβαλε το διάσημο αναψυκτικό σε φιάλη. Έστειλε 12 φιάλες δείγματα στον Candler ο οποίος, αν και πανέξυπνος επιχειρηματίας, δεν έδειξε ιδιαίτερο ενθουσιασμό. Δεν πίστευε πως το μέλλον της Coca-Cola ήταν μέσα σε φιάλες που θα μπορούσαν να πωλούνται από κάθε σημείο πώλησης. Έτσι εξηγείται και το γεγονός πως παραχώρησε έναντι ενός μόνο δολαρίου τα αποκλειστικά δικαιώματα εμφιάλωσης και πώλησης του αναψυκτικού στους δικηγόρους Benjamin F. Thomas και Joseph B. Whitehead  λίγα χρόνια αργότερα (1899).

Indiana, το σημείο που σχεδιάστηκε η φιάλη της Coca-Cola το 1916

Η επιτυχία του εγχειρήματος έδωσε την αφορμή σε διάφορες απομιμήσεις, έτσι η εταιρία αποφάσισε να δημιουργήσει μια αποκλειστική και ξεχωριστή φιάλη για το αναψυκτικό, έργο που ανέλαβε κατόπιν διαγωνισμού η Root Glass Company of Terre Haute της Indiana το 1916. Το αποτέλεσμα ήταν αυτό που σήμερα γνωρίζουμε όλοι: Η αποκλειστική και ξεχωριστή φιάλη του αναψυκτικού που διαφημίστηκε «επιθετικά» με τα σλόγκαν «Απαιτείτε το αυθεντικό» και «Μη δέχεστε απομιμήσεις». 

Coca-Cola classic: Η διαχρονική επιτυχία και η διαφήμιση της.

Τα επόμενα χρόνια η ολοένα και μεγαλύτερη επιτυχία του αναψυκτικού οδήγησε την εταιρία στον Καναδά, τον Παναμά, την Κούβα, το Πόρτο Ρίκο, στην Γαλλία αλλά και σε πολλές χώρες που συνόρευαν με την Αμερική. Το έτος 1900 υπήρχαν μόνο 2 εμφιαλωτές της Coca-Cola. Το 1920 έφθασαν τους 1.000! 

Robert Woodruff , ο άνθρωπος που σημάδεψε την πορεία της Coca-Cola

Το 1919 ο Ernest Woodruff αγόρασε την «The Coca-Cola Company» από τον Asa Griggs Candler και 4 χρόνια αργότερα ο γιος του Robert Woodruff έγινε Πρόεδρος της Εταιρίας και ο άνθρωπος που σημάδεψε όσο κανένας άλλος την πορεία της. Μπορεί ο Candler να διέδωσε την Coca-Cola στην Αμερική, ο Robert Woodruff όμως, μια μεγάλη ιδιοφυία του marketing, την έκανε πασίγνωστη σε ολόκληρο τον κόσμο κατά την διάρκεια των 6 δεκαετιών που παρέμεινε στο τιμόνι της.

To 1928 η Coca-Cola, σαν επίσημος χορηγός της ομάδας των ΗΠΑ, ταξίδεψε στο Άμστερνταμ για τους Ολυμπιακούς Αγώνες. Ο Robert Woodruff υπήρξε ο εμπνευστής πολλών ακόμα εντυπωσιακών καινοτομιών της Coca-Cola που την έκαναν ένα μέρος της καθημερινής ζωής των ανθρώπων: Συσκευασία έξη φιαλών, open top cooler και πολλά άλλα.

Κατά την διάρκεια της μεγάλης δοκιμασίας του Δεύτερου Παγκοσμίου Πολέμου, ο Robert Woodruff αποφάσισε να διατίθεται σε κάθε (Αμερικανό) στρατιώτη, σε οποιοδήποτε μέρος του κόσμου και αν βρισκόταν, μια φιάλη Coca-Cola προς 5 μόνο σέντς, ανεξάρτητα από το κόστος που θα είχε η εταιρία. Το αποτέλεσμα ήταν εκατομμύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσμο να γνωριστούν με το αναψυκτικό και όταν ο πόλεμος τελείωσε άρχισαν να ιδρύονται εταιρίες για την εμφιάλωση της Coca Cola σε πολλές χώρες του κόσμου. Από τα μέσα της δεκαετίας του 1940 μέχρι το 1960, ο αριθμός των χωρών που εμφιάλωναν και διέθεταν Coca-Cola διπλασιάστηκε.

Μετά από επτά περίπου πετυχημένες δεκαετίες με ένα μόνο σήμα (Coca-Cola), η εταιρία αποφάσισε να επεκταθεί σε νέα προϊόντα: Η σειρά Fanta κυκλοφόρησε την δεκαετία του 1950 και ακολούθησαν το Sprite το 1961, το TAB το 1963 και το Fresca το 1966. Εν τω μεταξύ η Coca-Cola εξαγόρασε το 1960 την εταιρία «The Minute Maid» προσθέτοντας μια εντελώς νέα σειρά προϊόντων στο πρόγραμμά της: Τους χυμούς φρούτων.

Η εταιρία συνέχισε την επέκτασή της παρουσίας της σε νέες χώρες (από την Παραγουάη μέχρι την Τουρκία) – και φυσικά έφθασε και στην Ελλάδα: Το 1969 ιδρύθηκε η «Coca Cola Τρία Έψιλον» από τον Ελληνο-αμερικανό επιχειρηματία Τόμ Πάππας για την εμφιάλωση και διανομή του διάσημου αναψυκτικού. (Αργότερα η εταιρία εξαγοράστηκε από την Coca-Cola Export (Europe) και στην συνέχεια από την οικογένεια Δαυίδ – Λεβέντη).

Ο διεθνισμός του αναψυκτικού Coca-Cola καθιερώθηκε με μια μαζική διαφήμιση το 1971. Η διαφήμιση έδειχνε νέους ανθρώπους από ολόκληρο τον κόσμο σε ένα Ιταλικό λόφο να τραγουδούν «Θέλουμε να προσφέρουμε μια Coke σε ολόκληρο τον κόσμο!»

Η «The Coca-Cola Company» κατάφερε να διεισδύσει στην τεράστια αγορά της Κίνας το 1978, όταν επελέγη σαν την μοναδική εταιρία που θα διέθετε συσκευασμένα αναψυκτικά στην Λαϊκή Δημοκρατία της Κίνας.

Roberto C. Goizueta, δραστήριος και επινοητικός ο επόμενος CEO

Η δεκαετία του 1980 σημαδεύτηκε από την ανάδειξη του Roberto C. Goizueta στην θέση του Προέδρου και Διευθύνοντος Συμβούλου της «The Coca-Cola Company». Δραστήριος και επινοητικός, συγκέντρωσε τις αναρίθμητες εμφιαλωτικές μονάδες των ΗΠΑ σε μία νέα εταιρία, την «Coca-Cola Enterprises Inc.» και παρουσίασε ένα νέο προϊόν που συμβάδιζε με τις διατροφικές τάσεις της εποχής: Την diet Coke, την πρώτη «επέκταση» του αυθεντικού σήματος της Coca-Cola. Το νέο προϊόν, το οποίο στην Ελλάδα κυκλοφορεί σαν Coca-Cola light, μέσα σε δύο μόλις χρόνια έγινε το πρώτο σε πωλήσεις προϊόν μειωμένων θερμίδων σε ολόκληρο τον κόσμο – δεύτερο, αμέσως την αυθεντική Coca-Cola!

Το 1985 ο Roberto C. Goizueta τόλμησε κάτι που δεν είχε γίνει για ένα ολόκληρο αιώνα: Διαφοροποίησε την αυθεντική συνταγή του αναψυκτικού δημιουργώντας αυτό που αποκαλέστηκε Νew Coke. Οι αντιδράσεις όμως των φανατικών καταναλωτών της αυθεντικής γεύσης του αναψυκτικού ήταν τόσο έντονες ώστε οδήγησαν την εταιρία στην επανακυκλοφορία της αυθεντικής «συνταγής» του αναψυκτικού σαν Coca-Cola classic.

Την δεκαετία του 1990 η «The Coca-Cola Company» υποστήριξε τον διεθνισμό της με χορηγίες των Ολυμπιακών Αγώνων αλλά και άλλων σημαντικών γεγονότων (Παγκόσμιο Κύπελλο Ποδοσφαίρου, Παγκόσμιο Κύπελλο Ράγμπυ, NASCAR racing, Μπάσκετ κ.α.).

Η ανάπτυξη της εταιρίας δεν συνεχίστηκε μόνο με την επέκταση σε νέες αγορές, όπως η Ινδία (1993) αλλά αφ΄ ενός μεν με την προσθήκη νέων προϊόντων όπως Powerade, Qoo (ποτά φρούτων για παιδιά) ή το εμφιαλωμένο νερό Dasani αφ΄ ετέρου δε με εξαγορές εταιριών με αξιόλογα σήματα (Limca, Maaza and Thums Up στην Ινδία, Root beer Barq's στις ΗΠΑ, Inca Kola στο Περού και την Schweppes' με σήματα σε 120 χώρες του κόσμου)!

Muhtar Kent, o τελευταίος Chairman of the Board

και Chief Executive Officer της The Coca-Cola Company

Από το 2008, Διευθύνων Σύμβουλος της «The Coca-Cola Company», η οποία  διαθέτει περισσότερα από 400 σήματα σε 200 χώρες του κόσμου με συνολικές πωλήσεις (2009) 24,4 δισεκατομμύρια κιβώτια,  ορίστηκε ο Τουρκο-αμερικανός Muhtar Kent.

Όσον αφορά την «Coca-Cola Τρία Έψιλον», αποτελεί την μεγαλύτερη εταιρία παραγωγής και εμπορίας μη αλκοολούχων ποτών στην ελληνική αγορά και είναι μέλος του ελληνικού πολυεθνικού Ομίλου «Coca-Cola Hellenic» - έναν από τους μεγαλύτερους (παγκοσμίως) εμφιαλωτές προϊόντων της «The Coca-Cola Company» με πωλήσεις που ξεπερνούν τα 2 δισ. κιβώτια.

Ο όμιλος «Coca-Cola Hellenic» δημιουργήθηκε το 2000 με την συγχώνευση της Hellenic Bottling Company με έδρα την Αθήνα και της Coca-Cola Beverages με έδρα το Λονδίνο. Η «ισχυρή δόση» ελληνικών συμφερόντων εκφράζεται με τον έλεγχο του 30% του Ομίλου «Coca-Cola Hellenic» από την οικογένεια Δαυίδ – Λεβέντη (η «The Coca-Cola Company» ελέγχει το 24%).

Σήμερα, 124 χρόνια μετά την ημέρα που  ο Frank Robinson έγραψε τις δύο λέξεις του σήματος Coca-Cola, η αξία του βρίσκεται στην κορυφή των 100 παγκόσμιων σημάτων με την μεγαλύτερη εμπορική αξία (Best Global Brands Ranking 2009): Αποτιμάται σε 68,734 δισεκατομμύρια Δολάρια με αξιόλογη «απόσταση ασφαλείας» από τα σήματα που ακολουθούν (IBM 60,211 Δις Δολ.,  Microsoft 56,647 Δις Δολ., General Electrics 47,777 Δις Δολ., Nokia 34,464 Δις Δολ.,  McDonalds 32,275  Δις Δολ. και  Google  31,980 Δις Δολ.)

Freestyle: Η νέα καινοτομία που δημιουργεί γεύσεις κατ΄ εντολή του πελάτη

Με βάση τα παραπάνω δεδομένα δεν εκπλήσσει καθόλου που η «The Coca-Cola Company», η οποία ελέγχει το 70% περίπου της τεράστιας Αμερικανικής αγοράς αναψυκτικών, εργάζεται σκληρά για να παρουσιάζει καινοτομίες όπως αυτή που παρουσιάστηκε στο τέλος Μαΐου 2010 σε εκδήλωση του Αμερικανικού National Restaurant Association και ακούει στο όνομα Freestyle.

Πρόκειται για ένα μηχάνημα προηγμένης τεχνολογίας που εγκαθίσταται σε καταστήματα γρήγορου φαγητού και επιτρέπει σε κάθε πελάτη να επιλέξει μόνος του τις γεύσεις που επιθυμεί, ανάμεσα σε 100 διαφορετικές επιλογές γεύσεων και σημάτων της «The Coca-Cola Company»! 

Το νέο αυτό μηχάνημα, όπως είναι φυσικό, χρειάστηκε ολόκληρη πενταετία για να τελειοποιηθεί σε μια λιτή ανοξείδωτη μορφή που θυμίζει Ferrari, με ηλεκτρονική οθόνη αφής και δυνατότητα ελεγχόμενης διοχέτευσης συμπυκνωμένου υγρού από τις διάφορες γεύσεις που προσφέρονται ώστε να δημιουργηθεί το αποτέλεσμα που επέλεξε ο μεμονωμένος πελάτης, συγκεντρωμένος σε ένα πλαστικό κύπελλο!

Οι δυνατότητες του δεν σταματούν φυσικά εδώ. Μεταξύ άλλων, η ασύρματη τεχνολογία επιτρέπει στο μηχάνημα να δείχνει όλες τις πληροφορίες που υπάρχουν στις πίσω ετικέτες των ειδών που επιλέγονται και να προσφέρει επίσης χρήσιμες πληροφορίες χρήσης των διάφορων προϊόντων.

Το Freestyle θα αρχίσει να τοποθετείται στην αγορά της Αμερικής το φετινό καλοκαίρι και αποτελεί μια πραγματική καινοτομία που «υπερασπίζεται» την ηγεμονία της «The Coca-Cola Company»!   

Λεωνίδας Κουμάκης*

4 Ιουνίου 2010

kb@kbanalysis.com

*Ο Λεωνίδας Κουμάκης, γεννήθηκε στην Κωνσταντινούπολη. Σπούδασε Νομικά στο Πανεπιστήμιο Αθηνών και επί τρεις δεκαετίες, με την ιδιότητα του Διευθυντού Εξαγωγών Ελληνικής Οινοβιομηχανίας, ταξίδευσε στις 4 από τις 5 ηπείρους του πλανήτη μας, δημιουργώντας ένα εκτεταμένο δίκτυο διανομής σε 32 χώρες. Είναι συγγραφέας των βιβλίων «Το Θαύμα-Μια πραγματική ιστορία» (1992, η τέταρτη έκδοση το 2008) και «Ματιές στις ρίζες του Ελληνισμού» (1997).