Ο Κλεάνθης Μίσιος (δεξιά) σε έκθεση ελληνικών κρασιών

Ήταν τα μέσα της δεκαετίας του 1970 όταν στην ελληνική αγορά κυριαρχούσαν η «Δεμέστιχα», η «Νάουσα Μπουτάρη» και η «Ρετσίνα Κουρτάκη» που είχε μετατραπεί σε συνώνυμο της ρετσίνας, υποκαθιστώντας πλήρως την «Ρετσίνα Πλάκα» της  καταρέουσας τότε «αυτοκρατορίας» του Κάρολου Φιξ που έκλεισε οριστικά το 1982.

Με την ιδιότητα του «υπεύθυνου εξαγωγών» στην μεγαλύτερη ελληνική οινοβιομηχανία της περιόδου εκείνης, προσπαθούσα φιλότιμα να προωθήσω ελληνικά κρασιά στις αγορές του κόσμου ξεκινώντας κυριολεκτικά από «μηδενική» βάση, αφού το 99,9% των πωλήσεων της οικογενειακής οινοβιομηχανίας κατευθυνόταν αποκλειστικά και μόνο στην ελληνική αγορά και μάλιστα με το συντριπτικό ποσοστό των πωλήσεων σε ένα και μόνο προϊόν («Ρετσίνα»).

Την ιδιότητα του «υπεύθυνου εξαγωγών» την είχα κερδίσει με επιμονή και πάρα πολύ  δουλειά. Ο πρώτος στόχος δεν ήταν άλλος από το να γίνουν ευρύτερα γνωστά τόσο ο αμύθητος πλούτος όσο και η απύθμενη παράδοση του ελληνικού αμπελώνα.  Η προσπάθεια δεν ήταν καθόλου εύκολη όχι μόνο για το «νεαρόν της ηλικίας» ενός φοιτητή (τότε) της Νομικής, αλλά και για την έντονη «εσωτερική» αντίδραση:  Ο διευθύνων σύμβουλος (και μοναδικός διάδοχος)  της οικογενειακής επιχείρησης ήταν έντονα, οριζόντια και κάθετα αντίθετος σε κάθε απόπειρα εξαγωγών, τόσο λόγω της μεγάλης ζήτησης που υπήρχε από την εσωτερική αγορά η οποία δεν μπορούσε να ικανοποιηθεί, όσο και για την απουσία εξαγωγικών προϊόντων γεγονός που απαιτούσε την σταδιακή δημιουργία νέων, παράλληλα με την αύξηση των εξαγωγών.  Στο «εσωτερικό» αυτό πρόβλημα η λύση ήρθε από τον διορατικό Πρόεδρο (και τότε ιδιοκτήτη) της εταιρίας ο οποίος απλά «απαγόρευσε» στον διευθύνοντα σύμβουλο (και διάδοχό του) να ασχολείται με τις εξαγωγές.  

Συνήθως η μεγάλη επιτυχία ενός προϊόντος στην εσωτερική αγορά μιας χώρας όπως η Ελλάδα, με εκατομμύρια επισκεπτών από όλα τα μέρη του κόσμου, διευκολύνει σημαντικά τις εξαγωγές αν και στην περίπτωση ενός ιδιαίτερου προϊόντος όπως η Ρεστίνα σε συνδιασμό με την ιδιόρρυθμη συσκεασία του (φιάλη μισού λίτρου με κράουν) δεν άφηναν και μεγάλα περιθώρια εξαγωγικών «επιδόσεων». Παρ΄ολά αυτά, από τις αρχές της δεκαετίας του 1970 άρχισαν σταδιακά να δημιουργούνται «εξαγωγικά» προϊόντα κυρίως για την ικανοποίηση των μεγάλων αγορών στα οποία υπήρχε πλήθος ελληνικών εστιατορίων (Γερμανία, Βέλγιο, Ολλανδία, Γαλλία, Αυστρία κ.α.).

Κλεάνθης Μίσσιος

Πλησίαζε το τέλος της δεκαετίας του 1970 όταν εμφανίστηκε στο γραφείο μου ένας επιβλητικός ελληνο-καναδός που ήθελε να κάνει εξαγωγές ελληνικού κρασιού στον Καναδά. Μετά από μια «έρευνα αγοράς» αποφάσισε να απευθυνθεί σε μια μεγάλη οινοβιομηχανία που δεν είχε «έτοιμα» εξαγωγικά προϊόντα. Επρόκειτο για τον Κλεάνθη Μίσιο ένα φανατικό Έλληνα με όλη την σημασία των λέξεων – δεν δίσταζε να εμπλακεί ακόμα και σε χειροδικία με όποιον τολμούσε να θίξει την Ελλάδα ή τους Έλληνες. Πληθωρικός, πανέξυπνος και δραστήριος επιχειρηματίας είχε ξεκινήσει την πορεία του με άδειες τσέπες από την Ρουμανία, ξεφεύγοντας από την «κόκκινη» δικτατορία των Τσαουσέσκου, και είχε δημιουργήσει με σκληρή δουλειά μια σημαντική περιουσία στο Τορόντο του Καναδά. Παρ΄όλο που μας χώριζαν κάπου 25 χρόνια, η «χημεία» μας έδεσε αμέσως από το κοινό πάθος για την Ελλάδα και την κοινή αγάπη για το ελληνικό κρασί – αισθήματα που συμμεριζόταν εξ ολοκλήρου η (Καναδέζα) σύζυγός του Μαίρη η οποία αποτελούσε το alter ego του συζύγου της.     

Η απαίτηση του Κλεάνθη Μίσιου ήταν συγκεκριμένη: Ήθελε ένα άσπρο και ένα κόκκινο ελληνικό κρασί που δεν θα ήταν Ρετσίνα, θα είχε φιάλη ενός λίτρου με βιδωτό πώμα (η συσκευασία αυτή ήταν –και παραμένει- best seller στον Καναδά) και θα κατέληγε σε μια τελική τιμή πώλησης που θα πλησίαζε τα αντίστοιχα κρασιά τα οποία είχαν μεγάλη επιτυχία στην αγορά του Τορόντο (Γαλλικά και Ιταλικά). Η απαίτηση επιτραπέζιων ξηρών κρασιών (όχι Ρετσίνας) ήταν απόλυτα λογική γιατί όλοι οι εξαγωγείς της εποχής εκείνης έστελναν στον Καναδά σχεδόν μόνο Ρετσίνα με αποτέλεσμα οι Καναδοί καταναλωτές να πιστεύουν πως η Ελλάδα παράγει μόνο Ρετσίνα.  Για τον λόγο αυτό, οι συνολικές εξαγωγές όλων των ελληνικών κρασιών στην μεγάλη αγορά του Καναδά δεν ξεπερνούσαν τότε τις 18.000 χαρτοκιβώτια 12 φιαλών!

Οι τιμές δεν ήταν απόλυτα ικανοποιητικές ούτε όμως και απαγοητευτικές. Επί πλέον, η πληρωμή ήταν απόλυτα εξασφαλισμένη αφού γινόταν από το Κρατικό Μονοπώλιο κάθε επαρχίας το οποίο έκανε (και κάνει) την εισαγωγή οινοπνευματοδών κάθε κατηγορίας. Έτσι η συζήτηση μετατοπίστηκε στην ετήσια ποσότητα. Ο Κλεάνθης Μίσιος πίστευε πως τον πρώτο χρόνο θα μπορούσε να πετύχει τουλάχιστον 10.000 χαρτοκιβώτια των 12 φιαλών – ένας υπερβολικά μεγάλος αριθμός για τα δεδομένα της εποχής. Είναι χαρακτηριστικό πως όταν ετοιμάστηκε το συμβόλαιο «αποκλειστικής αντιπροσωπείας» (με σχετικό όρο πώλησης 10.000 χαρτοκιβωτίων τον πρώτο χρόνο) επέμενα το συμβόλαιο να υπογραφεί και από τον διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρίας – εκείνος μου το επέστρεψε λέγοντας πως «στην ετήσια ποσότητα έγινε λάθος ένα μηδενικό!».

Οι ετικέτες Αpelia Λευκού & Ερυθρού ξηρού για την αγορά του Τορόντο

Τελικά το συμβόλαιο υπογράφτηκε όπως είχε, δημιουργήθηκε μια ειδική φιάλη, μια ειδική ετικέτα και επιλέχτηκε ένα σήμα καθαρά ελληνικό. Η λέξη «Αμπέλια». Το σήμα όμως δεν έγινε δεκτό από τον διευθύνοντα σύμβουλο ο οποίος, μετά από πολύωρες συζητήσεις, πρότεινε το πιό εύηχο (και σίγουρα καλύτερο) σήμα χωρίς το «μ», δηλαδή «Απέλια».

Έτσι γεννήθηκε η σειρά των ελληνικών, επιτραπέζιων κρασιών «Apelia» και στις αρχές της δεκαετίας του 1980 ξεκίνησαν οι πρώτες φορτώσεις. Ο Κλεάνθης Μίσιος γύρισε όλα τα ελληνικής ιδιοκτησίας εστιατόρια του Τορόντο, ουσιαστικά «επιβάλλοντας» τα ελληνικά κρασιά «Apelia» σαν «house wine» στην θέση των αντίστοιχων Γαλλικών ή Ιταλικών κρασιών. Κατά την επίσκεψη του σε ένα μεγάλο εστιατόριο του Τορόντο (ελληνικής ιδιοκτησίας), ζήτησε με το γνωστό, επιβλητικό του ύφος, να δεί αμέσως τον ιδιοκτήτη. Όπως του εκμυστηρεύτηκε αργότερα ο ίδιος ο ιδιοκτήτης, το γκαρσόνι πήγε ανήσυχο και του είπε: «Αφεντικό, σε ζητάει κάποιος που δεν μπορείς να τους πείς όχι!» Αυτός ήταν ο τρόπος με τον οποίο ο Κλεάνθης Μίσιος εξωτερίκευε την αποφασιστικότητά του!

Καταχώρηση από την πρώτη μεγάλη καμπάνια ελληνικού κρασιού στο Τορόντο

Μόλις ο ο Κλεάνθης Μίσιος βεβαιώθηκε οριστικά για την εξαιρετική αποδοχή των  κρασιών από τους Καναδέζους καταναλωτές των Ελληνικών εστιατορίων, προχώρησε στην πρώτη «μαζική» διαφημιστική εκστρατεία ελληνικού κρασιού που έγινε ποτέ στο Τορόντο του Καναδά. Η εκστρατεία περιλάμβανε –μεταξύ άλλων- τα μεγαλύτερης κυκλοφορίας περιοδικά του Τορόντο με ολοσέλιδες καταχωρήσεις καθώς και πυκνά ραδιοφωνικά μηνύματα από τους μεγαλύτερης ακροαματικότητας ραδιοφωνικούς σταθμούς της Καναδικής μεγαλούπολης. Η διαφημιστική καμπάνια είχε σαν στόχο να περάσει το μήνυμα ότι τα συγκεκριμένα ελληνικά κρασιά δεν ήταν Ρετσίνα. Για τον λόγο αυτό όλα τα επικοινωνιακά «μέσα» (ετικέτες κρασιών, καταχωρήσεις, ραδιοφωνικά μηνύματα κ.α) είχαν ένα κοινό σύνθημα (Α non resinated Greek wine).

Προωθητικό έντυπο για την αγορά της Ιαπωνίας

Η επιτυχία που ακολούθησε ήταν απόλυτη: Τον πρώτο χρόνο οι πωλήσεις των κρασιών  «Apelia» ξεπέρασαν τις 12.000 χαρτοκιβώτια των 12 φιαλών και μέσα στα επόμενα χρόνια τις 60.000 χαρτοκιβώτια σε ολόκληρο τον Καναδά! Παράλληλα, οι εξαγωγές επεκτάθηκαν σταδιακά και σε άλλες αγορές με την ίδια ή διαφορετική συσκευασία καθώς και με άλλους τύπους κρασιών της ίδιας σειράς (ημίγλικα και ροζέ σε φιάλες 0,375, 0,75, 1.5 και 2 λίτρων) ανάλογα με τις απαιτήσεις της κάθε αγοράς από την Ευρώπη, την Αμερική μέχρι την μακρινή Ιαπωνία.

Μία από τις καταχωρήσεις της πρώτης παρουσίασης του Apelia στην ελληνική αγορά

Η Ελλάδα δεν άργησε φυσικά να προστεθεί στον κατάλογο των αγορών του «Apelia». Την διαφημιστική παρουσίαση στην ελληνική αγορά επιμελήθηκε ο Γιώργος Ζανιάς (τότε στην BBDO) με τους συνεργάτες του (την Κατερίνα Τσομπανάκη και την ομάδα της) σε δύο φάσεις: Η πρώτη φάση (teasing, με το σύνθημα «Ας είναι καλά το φέρανε!») δεν αποκάλυπτε το όνομα του κρασιού, κάτι που έγινε αμέσως μετά, στην κανονική καμπάνια.

Καμπάνια σε Ελληνικά εστιατόρια της Γερμανίας

Σήμερα, έχουν συμπληρωθεί περισσότερα από τριάντα χρόνια από την δημιουργία και την πρώτη κυκλοφορία του «Apelia» στην αγορά του Τορόντο. Η πετυχημένη πορεία της σειράς συνεχίζεται σε αρκετές χώρες του εξωτερικού (όχι φυσικά σε 32 χώρες που αναφέρει ακόμα σχετική ένδειξη στις ετικέτες) αλλά και στην Ελληνική αγορά, για ένα επιπρόσθετο λόγο: Η οικονομική κρίση, οδηγεί το συρρικνωμένο οικογενειακό εισόδημα σε λύσεις που συνδιάζουν χαμηλή τιμή και ικανοποιητική ποιότητα. Και η σειρά «Apelia» προσφέρει απλόχερα και τα δύο: Ο οινολόγος Βασίλης Πυροβολάκης συνεχίζει να φροντίζει την σταθερή και αδιαπραγμάτευτα καλή ποιότητα της σειράς, ο διευθυντής παραγωγής Σπύρος Σακελλάρίου την σωστή εμφιάλωση & άρτια συσκευασία και ο διευθύνων σύμβουλος (τώρα ιδιοκτήτης και Πρόεδρος της επιχείρησης) την τιμολόγηση της σε ιδιαίτερα προσιτές τελικές τιμές, προσαρμοσμένες στις επιτακτικές ανάγκες των δύσκολων καιρών που ζούμε!

Λεωνίδας Κουμάκης*

18 Nοεμβρίου 2011

kb@kbanalysis.com

 

 

 

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΑΚΟΜΑ:

Βασίλης Βιλιάρδος

ΣΚΑΚΙ με το δίαβολο

 

 

Ελληνικές εξαγωγές:

Σίγουρη μέθοδος διεξόδου από την οικονομική κρίση,

οι στοιχειώδεις απαιτήσεις επιτυχημένης εξαγωγικής δραστηριότητας

και ένα πρακτικό παράδειγμα προσωπικής εμπειρίας.

 

 

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΤΑ ΑΡΘΡΑ

ΑΓΟΡΑΖΟΥΜΕ ΕΛΛΗΝΙΚΑ

 

Αγοράζουμε Ελληνικά (1) 8/3/2010

Προτιμάτε με επιμονή προϊόντα που παράγονται στην Ελλάδα:

Η πιο απλή και πρακτική λύση στα οικονομικά προβλήματα της χώρας μας!

 

Αγοράζουμε Ελληνικά (2) 14/6/2010

Δυναμική καμπάνια στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής!

 

Αγοράζουμε Ελληνικά (3) 12/7/2010

  Μπορούμε να ξεπεράσουμε την κρίση – είναι στο χέρι μας!

 

Αγοράζουμε Ελληνικά (4)   5/2/2011

 Πρόκληση για την νέα γενιά και την ελληνική νεολαία – και όχι μόνο.

 

Αγοράζουμε Ελληνικά (5)   6/5/2011

Απόδημος Ελληνισμός και φιλέλληνες:

Οι καταλυτικές δυνάμεις που μπορούν να οδηγήσουν την Ελλάδα

στην έξοδο από την κρίση, εύκολα και αποτελεσματικά.

 

Ίδιο άρθρο στην Αγγλική γλώσσα

 

Αγοράζουμε Ελληνικά (6)   8/6/2011

«Κίνημα Πολιτών – καταναλώνουμε ότι παράγουμε»:

Καμπάνια προώθησης Ελληνικών προϊόντων στις μεγαλύτερες αλυσίδες λιανικής. 

 

Αγοράζουμε Ελληνικά (7)   4/8/2011

Μετά την Αυστραλία και το Χόλυγουντ, με τον δικό του τρόπο,

 φαίνεται πως προσπαθεί να βοηθήσει την Ελλάδα!

 

 

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΓΙΑ:

 (Κάντε κλικ επάνω στο όνομα)

Αλυσίδες Λιανικής     Αναψυκτικά 

Αλκοολούχα Ποτά       Ελαιόλαδο 

Εμφιαλωμένα Νερά       Kρασί

Μέλι       Μπύρα

 

Λαθρομετανάστευση:

 Προβλήματα καθημερινότητας και πιθανές λύσεις με την …. κοινή λογική!

4 Ιουλίου 2011

 

Τουρκική Δημοκρατία:

Η φαντασίωση του νεο-οθωμανισμού, η αδυσώπητη πραγματικότητα

 και η γλώσσα του εμπορίου

14 Οκτωβρίου 2011 

 

*Ο Λεωνίδας Κουμάκης, γεννήθηκε στην Κωνσταντινούπολη. Σπούδασε Νομικά στο Πανεπιστήμιο Αθηνών και επί τρεις δεκαετίες, με την ιδιότητα του Διευθυντού Εξαγωγών Ελληνικής Οινοβιομηχανίας, ταξίδευσε στις 4 από τις 5 ηπείρους του πλανήτη μας, δημιουργώντας ένα εκτεταμένο δίκτυο διανομής σε 32 χώρες. Είναι συγγραφέας των βιβλίων «Το Θαύμα-Μια πραγματική ιστορία» (1992, η τέταρτη έκδοση το 2008) και «Ματιές στις ρίζες του Ελληνισμού» (1997).