ECONOMICS - INDUSTRY & TRADE - EXPORT MARKETS   [Αρχική Σελίδα]










Μπύρα: Η ακτινογραφία της ελληνικής αγοράς εμφανίζει έντονα συμπτώματα μονοπωλίου!

 

 

 

 

 

 

Στην Ελληνική αγορά μπύρας η ιστορία επαναλαμβάνεται: Κάποτε, η ελληνική αγορά είχε μονοπωληθεί από την ιστορική μπύρα Φιξ (Βλπ. άρθρο μας Μπύρα Fix: Άλλαξαν χέρια τα σήματα της ιστορικής ελληνικής μπύρας) με αποτέλεσμα η λέξη Φιξ να καταστεί το συνώνυμο της μπύρας στην χώρα μας για ολόκληρες δεκαετίες.

 

Σήμερα, σχεδόν ένα αιώνα μετά, η ιστορία επαναλαμβάνεται «προσαρμοσμένη» στα δεδομένα της σημερινής εποχής, αφού η ελληνική αγορά μπύρας παρουσιάζει μεν έντονα «συμπτώματα» μονοπωλίου, με την διαφορά όμως ότι η σημερινή κατάσταση δεν ονομάζεται «μονοπώλιο» αφού υπάρχει η δυνατότητα προσφοράς και άλλων προϊόντων μπύρας, αλλά «ολιγοπώλιο».

 

Ο λόγος για  τα εξαιρετικά υψηλά ποσοστά –ξεπερνούν το 90%!- που έχει πλέον στην διάθεσή της η Κοινοπραξία Sunrise Acquisitions Limited των Ευρωπαϊκών γιγάντων Heineken & Calsberg οι οποίες ελέγχουν στην χώρα μας τις εταιρίες «Αθηναϊκή Ζυθοποιία» και «Μύθος Ζυθοποιία» αντίστοιχα. Οι εταιρίες αυτές αφ’ ενός μεν παράγουν στην Ελλάδα αρκετά εμπορικά σήματα, αφ΄ ετέρου δε εισάγουν και εμπορεύονται  συσκευασμένες μπύρες των ομίλων τους - φυσικά, η «Αθηναϊκή Ζυθοποιία» κατέχει την μερίδα του λέοντος στην ελληνική αγορά μπύρας (υπολογίζεται σε 82% περίπου).

 

Η συνολική Ελληνική παραγωγή μπύρας βρίσκεται κοντά στα 4,5 εκ. εκατόλιτρα με κύκλο εργασιών στα επίπεδα των 600 εκ. Ευρώ εκ των οποίων, σύμφωνα με δημοσιευμένα οικονομικά στοιχεία έτους 2008, τα 521 εκ. ανήκουν στις εταιρίες  «Αθηναϊκή Ζυθοποιία» (460,8 εκ. Ευρώ) και «Μύθος Ζυθοποιία»  (61 εκ. Ευρώ).

 

Την συνολική αγορά συμπληρώνουν η «Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης» (14,9 εκ. Ευρώ, ένα μέρος από το οποίο προέρχεται από την «Αθηναϊκή Ζυθοποιία» λόγω συνεργασίας στον τομέα εμφιάλωσης), η «Ζυθοποιία Μακεδονίας Θράκης» (Μπύρα Βεργίνα, 8,4 εκ. Ευρώ), η «Craft» (3,4 εκ. Ευρώ) και διάφορες μικροζυθοποιίες («Ρεθυμνιακή» 227 χιλ. Ευρώ, «Ζέος» 172 χιλ. Ευρώ, «Κερκυραική Μικροζυθοποιία ΕΠΕ», «Μεσσηνιακή Μικροζυθοποιία ΕΠΕ», «Ζυθοποιία Ρόδου» κ.α.). Η «Ολυμπιακή Ζυθοποιία» που πρόσφατα επανακυκλοφόρησε την μπύρα Fix Hellas αποροφήθηκε πρώτα από την  (πρώην) «Ελληνικές Μικροζυθοποιίες ΑΕ»  και από 1/1/2010 μετονομάστηκε και πάλι σε «Ολυμπιακή Ζυθοποιία».  

 

 

 

 

 

Οι εξαγωγές ελληνικής μπύρας βρίσκονται στα επίπεδα των 30,5 εκ. λίτρων συνολικής αξίας 18,3 εκ. Ευρώ το 2009, οι μισές από τις οποίες κατευθύνονται στην Αλβανία και το σημαντικότερο μέρος των υπόλοιπων εξαγωγών κατευθύνονται σε Κύπρο, FYROM, Ισραήλ και ΗΠΑ, αν και σε μικρές ποσότητες υπάρχουν σε δεκάδες χώρες του κόσμου. 

 

Η διάθεση της μπύρας μοιράζεται μεταξύ κρύας αγοράς (πρόκειται για την διάθεση μέσω ψυγείων σε εστιατόρια, μπαρ, καφενεία, ξενοδοχεία, περίπτερα, καταστήματα ψιλικών και άλλα σημεία πώλησης) και της ζεστής αγοράς (μέσω σουπερμάρκετ κάθε κατηγορίας και παντοπωλείων). Ο αριθμός των σημείων διάθεσης της κρύας αγοράς ο οποίος είναι τουλάχιστον πενταπλάσιος από εκείνον της ζεστής αγοράς, απορροφά το μεγαλύτερο ποσοστό της ετήσιας, κατά κεφαλήν κατανάλωσης μπύρας στην Ελλάδα (υπολογίζεται σε 41 λίτρα ανά άτομο, έναντι 119 λίτρων ανά άτομο της Γερμανίας).

 

Το δίκτυο διανομής της  κρύας αγοράς περιλαμβάνει εκατοντάδες χονδρέμπορους σε κάθε γωνιά της Ελλάδος, ενώ το δίκτυο διανομής στην ζεστή αγορά είναι διαφοροποιημένο και εξυπηρετείται συνήθως απ΄ ευθείας από τις εταιρίες.

 

Αξίζει τον κόπο να προσεγγίσουμε τους λόγους στους οποίους οφείλεται, εν έτη 2010, η κυρίαρχη θέση μιας μόνο εταιρίας στην Ελληνική αγορά («Αθηναϊκή Ζυθοποιία»), η οποία μάλιστα «βελτιώθηκε» σε ποσοστά που ξεπερνούν το 90% μετά την δημιουργία της Κοινοπραξίας Sunrise Acquisitions Limited το 2008.

 

Είναι δεδομένο πως τα θεμέλια της σημερινής κυριαρχίας της «Αθηναϊκής Ζυθοποιίας» στην ελληνική αγορά έθεσε ένας άνθρωπος που θεωρείται από τους πιο ικανούς Έλληνες managers που πέρασαν από το τιμόνι μεγάλων επιχειρήσεων (Μηνάς Τάνες). Εφαρμόζοντας (και προσαυξάνοντας) τα συστήματα της μητρικής Heineken δημιούργησε στην χώρα μας, με σημαντικές επενδύσεις, μια εταιρία – πρότυπο σε όλα τα επίπεδα: Παραγωγικό, ποιοτικό, εμπορικό, διανομής, με αυξημένη ευαισθησία σε θέματα προσωπικού, προστασίας του περιβάλλοντος και κοινωνικού προσώπου. Ο Μηνάς Τάνες μετά την συμπλήρωση 30 χρόνων συνεχούς δράσης, παρέδωσε το τιμόνι της «Αθηναϊκής Ζυθοποιίας» στον διάδοχό του Jac van Herpen (2005), ο οποίος δεν είχε παρά να συνεχίσει χωρίς αλλαγές το έργο του προκατόχου του.

 

Αν λοιπόν, τα πολύ έντονα συμπτώματα μονοπωλίου που εμφανίζει η ελληνική αγορά μπύρας οφείλονταν αποκλειστικά και μόνο στην ικανότητα και στην αξία της Διοίκησης, των στελεχών και των προϊόντων της «Αθηναϊκής Ζυθοποιίας», κανείς δεν θα μπορούσε να πει τίποτα άλλο -  πέρα από ένα μεγάλο «μπράβο».  

 

Είναι όμως πιθανό, η εικόνα αυτή να μην είναι η μόνη που χαρακτηρίζει την «βασίλισσα» της μπύρας στην Ελλάδα. Άλλωστε είναι γνωστό πως οι μεγάλες πολυεθνικές, συχνά επιστρατεύουν «όπλα» και «μεθόδους» που δεν συμβαδίζουν ούτε με την εικόνα που έχουν, ούτε και με την τήρηση των νόμων κάθε χώρας. Το παράδειγμα της Γερμανικής Siemens είναι πολύ χαρακτηριστικό: Περιφρονούσε τους νόμους και μας έβαζε από πάνω να πληρώνουμε εμείς (με αυξημένες τιμές) όλα τα αθέμιτα «όπλα» που χρησιμοποιούσε!

 

Αλλά και η Ολλανδική πολυεθνική Heineken δεν είναι χωρίς προβλήματα – το 2007 η Ευρωπαϊκή Επιτροπή της επέβαλε μαζί με άλλες δύο ζυθοποιίες της Ολλανδίας (Grolsch and Bavaria) πρόστιμα ύψους 273,7 εκ. Ευρώ για πρακτικές ελέγχου των τιμών (καρτέλ) στην Ολλανδική αγορά όπου συγκέντρωναν μερίδιο αγοράς που έφθανε το 92%! Το πρόστιμο στην Heineken ήταν το μεγαλύτερο (219 εκ. Ευρώ) ενώ στις υπόλοιπες δύο επιβλήθηκαν πρόστιμα 31,7 εκ. Ευρώ (Grolsch) και 22,9 εκ. Ευρώ (Bavaria). Το τέταρτο μέλος του καρτέλ (InBev) το οποίο παρέδωσε αποδεικτικά στοιχεία στην Επιτροπή, εξασφάλισε ασυλία σύμφωνα με το ειδικό «πρόγραμμα επιεικείας» της Ε.Ε. και δεν της επιβλήθηκε πρόστιμο. Η περίπτωση αυτή δεν είναι η μόνη, π.χ. μια άλλη καταδίκη της Heineken για «πρακτικές ελέγχου τιμών», αυτή την φορά στην Γαλλική αγορά (μαζί με την Danone), αφορούσε πρόστιμο 1 εκ. Ευρώ.

 

Είναι αξιοσημείωτο πάντως πως το 2009 η Ολλανδική πολυεθνική Heineken πέτυχε (παρά την ελαφρά μείωση της κατανάλωσης μπύρας) συνολικό κύκλο εργασιών 14,7 δις Ευρώ με κέρδη 1 δις Ευρώ, προσαυξημένα κατά 18% σε σχέση με το 2008. Τα αποτελέσματα αυτά οφείλονται, μεταξύ άλλων, στις επιτυχημένες δραστηριότητες της σε Ρωσία και Νότια Αφρική, χωρίς όμως η «συνεισφορά» της Ελλάδος να θεωρείται αμελητέα.

 

Με την εικόνα αυτή και με μερίδια ελληνικής αγοράς που ξεκινούν πάνω από το 80% -έμμεσα ξεπερνούν πλέον το 90%- είναι φυσικό να υπάρχει προβληματισμός τόσο όσον αφορά την «δυνατότητα» ελέγχου των τιμών, όσο και τις «εμπορικές πρακτικές» που εφαρμόζονται.   

         

Στο θέμα των τιμών, οι τρέχουσες τιμές  στην μεγαλύτερη αλυσίδα της Ολλανδίας (Albert Heijn) και με φόρο οινοπνεύματος 32,64 Ευρώ ανά εκατόλιτρο, για μεν την Amstel κουτί 330 cc είναι 0,64 Ευρώ (8 τεμάχια Χ 0,33 = 5,09 Ευρώ) για δε την Heineken κουτί από 0,69 Ευρώ (24 τεμάχια Χ 0,33 = 16,50 Ευρώ) έως 0,82 Ευρώ 6 τεμάχια Χ 0,33 = 4,89 Ευρώ).

 

Στην Ελλάδα, με πολύ χαμηλότερο «φόρο μπύρας» (ο νέος, αυξημένος φόρος θα είναι ένα ευρώ και ενενήντα έξι λεπτά ανά βαθμό PLATO κατά όγκο και εκατόλιτρο μπύρας) οι τιμές στα ελληνικά ράφια είναι αισθητά υψηλότερες, (Amstel κουτί 330 cc 0,75 Ευρώ – μεμονωμένα ή σε συσκευασία 6 τεμαχίων, Heineken κουτί 330 cc 0,97 Ευρώ – μεμονωμένα ή σε συσκευασία 6 τεμαχίων) - το δείγμα ελήφθη από την «Βερόπουλος», αν και οι τιμές σε Dia και Atlantic βρίσκονται στα επίπεδα 0,77 και 1,01 αντίστοιχα).

 

Στο θέμα των «εμπορικών πρακτικών», πριν από λίγα χρόνια ακούστηκαν στην χώρα μας τα πρώτα «παράπονα» για επιβολή ασφυκτικών όρων στην αγορά που αποκλείουν στην πράξη την είσοδο άλλων προϊόντων στα πλαίσια μιας ελεύθερης αγοράς (Βλπ. άρθρο μας Μπύρα Βεργίνα: Αυθεντικά ελληνική μπύρα από την Θράκη, που μας κερδίζει με την ποιότητά της).

 

Εδώ και αρκετά χρόνια, εκκρεμεί ενώπιον της Επιτροπής Ανταγωνισμού (θεσμικά είναι ο θεματοφύλακας της εύρυθμης λειτουργίας της αγοράς και εγγυάται την εφαρμογή του δικαίου του ανταγωνισμού) έρευνα σχετικά με τις εμπορικές πρακτικές που εφαρμόζει η «Αθηναϊκή Ζυθοποιία» στο επίπεδο των ανά την Ελλάδα χονδρεμπόρων με τα πανίσχυρα «όπλα» που διαθέτει (πιστώσεις, εκπτώσεις, προωθητικά κ.α.).

 

Αλλά και στο επίπεδο της ζεστής αγοράς είναι κοινό μυστικό πως το συντριπτικό ποσοστό των ραφιών μπύρας στην χώρα μας καταλαμβάνονται από τα προϊόντα που διαθέτουν στην εγχώρια αγορά οι εταιρίες που ελέγχονται από την Κοινοπραξία Sunrise Acquisitions Limited.

 

Σήμερα, στα Σουπερμάρκετ που έχουν μικρό σχετικά μέγεθος δεν υπάρχει ούτε ίχνος κάποιας άλλης ελληνικής μπύρας, πέρα από αυτές που παράγονται στην χώρα μας από τις εταιρίες που ελέγχει η Κοινοπραξία. 

 

Στα μεγαλύτερης έκτασης καταστήματα των αλυσίδων λιανικής καθώς και σε αλυσίδες που διαθέτουν κατά προτεραιότητα ελληνικά προϊόντα (όπως ο «Μασούτης» στην Βόρεια Ελλάδα) εντοπίζονται φιάλες ελληνικής μπύρας («Βεργίνα», «Craft» και τελευταία «Fix Hellas» η οποία επανακυκλοφόρησε και διαφημίζεται έντονα την εποχή αυτή από την ελληνική τηλεόραση – βλπ άρθρο μας  Fix Hellas: Επί τέλους, έφθασε και πάλι στο τραπέζι μας!). Επίσης σε τοπικές αγορές (π.χ. Ρόδος, Ρέθυμνο, Κέρκυρα) εντοπίζονται, σε περιορισμένη έκταση, οι τοπικά παραγόμενες μπύρες από διάφορες μικροζυθοποιίες.   

 

 

 

 

 

Συμπέρασμα: Δεν υπάρχει αμφιβολία πως η συγκέντρωση υπερβολικά μεγάλων μεριδίων αγοράς ευνοεί την δημιουργία στρεβλώσεων στην αγορά σε πολλά επίπεδα. Αυτό βέβαια σε τελική ανάλυση οφείλεται τόσο στους καταναλωτές οι οποίοι με τις επιλογές τους διαμορφώνουν τις τάσεις της αγοράς όσο και στους «μηχανισμούς ελέγχου» πρακτικών που απαγορεύονται σε όσους κατέχουν δεσπόζουσα θέση στην αγορά.

 

Αν υπολογίσουμε ότι ο μέσος καταναλωτής δεν προβληματίζεται ιδιαίτερα από τα ειδικότερα θέματα που αφορούν την αγορά και επιλέγει αυτό στο οποίο τον οδηγεί η μαζική και διαρκής διαφήμιση, καθώς επίσης και ότι η Ελληνική Επιτροπή Ανταγωνισμού δεν φημίζεται για την ικανότητα της να εξασφαλίζει την εύρυθμη λειτουργία της αγοράς, αντιλαμβάνεται κανείς πόσο εύκολο είναι να δημιουργηθούν συνθήκες «ουσιαστικού μονοπωλίου» στην αγορά μπύρας – με ό,τι αυτό συνεπάγεται!

 

Απομένει να δούμε αν τα επόμενα χρόνια οι διάφορες μικρές Ζυθοποιίες, η «Βεργίνα», που σύμφωνα με όσα καταγγέλλει εδώ και πολλά χρόνια δέχεται «αθέμιτες  πρακτικές ανταγωνισμού» στην προσπάθειά της να μπει στην ελληνική αγορά (βλπ. άρθρο στα ΝΕΑ on line με τίτλο Ο πόλεμος της μπίρας δεν έχει κανόνες) ή η παραδοσιακή «Fix Hellas» που επανακυκλοφόρησε πρόσφατα, θα καταφέρουν να επιφέρουν κάποια ρωγμή στο ολιγοπώλιο, με έντονα όμως συμπτώματα μονοπωλίου, που παρουσιάζει η ελληνική αγορά.

 

 

 

Λεωνίδας Κουμάκης*

28 Μαΐου 2010

kb@kbanalysis.com

 

 

 

 

 

*Ο Λεωνίδας Κουμάκης, γεννήθηκε στην Κωνσταντινούπολη. Σπούδασε Νομικά στο Πανεπιστήμιο Αθηνών και επί τρεις δεκαετίες, με την ιδιότητα του Διευθυντού Εξαγωγών Ελληνικής Οινοβιομηχανίας, ταξίδευσε στις 4 από τις 5 ηπείρους του πλανήτη μας, δημιουργώντας ένα εκτεταμένο δίκτυο διανομής σε 32 χώρες. Είναι συγγραφέας των βιβλίων «Το Θαύμα-Μια πραγματική ιστορία» (1992, η τέταρτη έκδοση το 2008) και «Ματιές στις ρίζες του Ελληνισμού» (1997).   



Βρήκατε το άρθρο ενδιαφέρον;

 Επιστροφή
 

 
© Copyright 2005-2012 K&B Analysis ΕΠΕ. Απαγορεύεται η μερική ή ολική αναδημοσίευση / αναπαραγωγή περιεχομένων του παρόντος website με οποιοδήποτε τρόπο χωρίς προηγούμενη έγγραφη άδεια των εκδοτών.