ECONOMICS - INDUSTRY & TRADE - EXPORT MARKETS   [Αρχική Σελίδα]










Lidl: Σκαρφάλωσε στην όγδοη θέση της παγκόσμιας κατάταξης ξεπερνώντας τον Aldi, τον μεγάλο ανταγωνιστή που αντέγραψε – Εξαιρετική η πορεία της και στην Ελλάδα.

 

 

 

Η εικόνα της Lidl στην μητρική της αγορά, στην Γερμανία, θα μπορούσε να «συμπυκνωθεί» στον επίλογο ενός άρθρου που αναρτήθηκε στην ιστοσελίδα μας πριν από 3,5 χρόνια (28/3/2008) με τίτλο Σκάνδαλο Lidl: Schwarz, ο μυστηριώδης ιδιοκτήτης της δεύτερης μεγαλύτερης γερμανικής αλυσίδας discount :

 

«Η Lidl είναι φθηνή», μας λέει το σλόγκαν της αλυσίδας. «Η Lidl είναι περίεργη», θα μπορούσε να αντιτάξει κανείς, γνωρίζοντας τη σκοτεινή, όσο καμία άλλη επιχείρηση στη Γερμανία, δομή της. Ο όμιλος αποτελείται από ένα αδιαφανές σύνολο 600 θυγατρικών εταιρειών, ιδρυμάτων και συμμετοχικών κλάδων, με αποτέλεσμα την πλήρη αδιαφάνεια του και τη συγκέντρωση δύναμης μέσω της διαίρεσης, όπως επικαλείται ο γερμανικός τύπος.

 

Ας πάρουμε όμως τα πράγματα με την σειρά:

Το 1930 ο Josef Schwarz (είχε ιδρύσει μια επιχείρηση γενικού εμπορίου με την επωνυμία Schwarz Lebensmittel-Sortimentsgrosshandlung) εισήλθε στην μετοχική σύνθεση της εταιρίας Sudfruchte Grosshandel Lidl & Co, μιας χονδρεμπορικής εταιρίας φρούτων την οποία μετέτρεψε σταδιακά σε χονδρεμπορική εταιρία τροφίμων.

Το 1973 αποφάσισε να αντιγράψει το σύστημα που εφάρμοζε η Aldi, μια αλυσίδα καταστημάτων που ήταν (και παραμένει) ο ηγέτης των εκπτωτικών αλυσίδων (discounters) στην Γερμανία. Δεν μπορούσε όμως να χρησιμοποιήσει το επώνυμό του (Schwarz=Μαύρο) σαν εμπορικό σήμα των καταστημάτων που θα δημιουργούσε, έτσι συμφώνησε με τον πρώην συνέταιρό του Ludwig Lidl, ο οποίος ήταν πλέον συνταξιούχος εκπαιδευτικός, να του παραχωρήσει τα δικαιώματα χρήσης του επώνυμου του (Lidl) σαν εμπορικό σήμα των καταστημάτων που θα δημιουργούσε, έναντι 1.000 (χιλίων) Γερμανικών Μάρκων. Αμέσως μετά, ξεκίνησε η δημιουργία των πρώτων καταστημάτων της αλυσίδας στην σημερινή τους μορφή – μέχρι το 1977 λειτούργησαν τα πρώτα 33 καταστήματα της αλυσίδας.

Όταν το 1977 την επιχείρηση ανέλαβε ο γιός του ιδρυτή -ο Dieter Schwarz - άρχισε μια εκπληκτική ανάπτυξη που δεν συναντάει κανείς καθόλου συχνά στον επιχειρηματικό κόσμο. Πάντως, το σχέδιο των καταστημάτων της αλυσίδας ήταν συγκεκριμένο, με απόλυτα σαφείς προδιαγραφές από την αρχή:

 

(α) Περιορισμένος αριθμός προϊόντων

Από διάφορες έρευνες ήταν δεδομένο πως το μεγαλύτερο ποσοστό των καταναλωτών αγόραζε σταθερά και μόνιμα 600 περίπου διαφορετικά προϊόντα. Αυτός ήταν και ο αριθμός των προϊόντων που διαθέτει μέχρι σήμερα η Aldi στο συντριπτικό ποσοστό των καταστημάτων της και μάλιστα αποκλειστικά και μόνο με δική της ετικέτα (own label). H Lidl διαχειρίζεται 1.800 προϊόντα (επώνυμα και ιδιωτικής ετικέτας) όταν οι μεγάλες αλυσίδες του παγκόμσιου λιανεμπορίου διαχειρίζονται μέχρι και 30.000 διαφορετικά προϊόντα.

 

(β) Μικρά καταστήματα, μικρά έξοδα 

Ο μικρότερος αριθμός των προϊόντων επιτρέπει μικρότερη έκταση καταστημάτων, έτσι τα καταστήματα της Lidl έχουν συνολική έκταση 1.600 τ.μ. περίπου. Η μικρότερη έκταση των καταστημάτων σημαίνει μειωμένες δαπάνες για θέρμανση, φωτισμό αλλά και προσωπικό. Ειδικά στον τομέα αυτό, η Lidl εκπαιδεύει το προσωπικό της για όλες τις ανάγκες που απαιτεί η λειτουργία ενός καταστήματος – αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο σπάνια συναντάει κανείς περισσότερους από δύο υπαλλήλους ταυτόχρονα σε ολόκληρο το κατάστημα (εκτός ταμείων). Για τα θέματα πάντως του προσωπικού η Lidl έχει δεχθεί κατά το παρελθόν οξύτατη κριτική από τον Γερμανικό τύπο (Βλπ. σχετικό άρθρο μας 26/3/2008 με τίτλο Σκάνδαλο με κρυφές κάμερες: Αποκαλύφθηκε μεγάλο σκάνδαλο παρακολούθησης του προσωπικού της Lidl από κρυφές κάμερες, ακόμη και στις τουαλέτες)

 

(γ) Χαμηλό λειτουργικό κόστος 

Το συντριπτικό ποσοστό των προϊόντων διατίθενται επάνω σε παλέτες που περιλαμβάνουν τα κιβώτια των προϊόντων, όπως παραδίδονται από τον κάθε προμηθευτή. Δεν υπάρχει κόστος ξεφόρτωσης από τις παλέτες, ανοίγματος των κιβωτίων και τοποθέτησης των προϊόντων σε ράφια. Τα προϊόντα αγοράζονται από τον καταναλωτή μέσα από τα χαρτοκιβώτια που βρίσκονται επάνω στις παλέτες και τα άδεια χαρτοκιβώτια απλά αντικαθίστανται με γεμάτα. Στους διαδρόμους των καταστημάτων δεν υπάρχει καμιά ιδιαίτερη διακόσμηση ενώ οι πλαστικές σακούλες που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές χρεώνονται ξεχωριστά (ανάλογα με το μέγεθός τους) τόσο για λόγους οικονομίας δαπανών της αλυσίδας όσο και για την ενθάρρυνση επαναχρησιμοποίησης της πλαστικής σακούλας για την προστασία του περιβάλλοντος.

 

 

Όλο αυτό το σχέδιο έχει σαν συνέπεια τον περιορισμό του κόστους λειτουργίας των καταστημάτων και παρέχει την δυνατότητα χαμηλότερων τιμών στον τελικό καταναλωτή. Με βάση λοιπόν αυτό το πρόγραμμα, το οποίο ουσιαστικά αντέγραψε το σύστημα που ήδη εφάρμοζε η Aldi, η Lidl αναπτύχτηκε με καταιγιστικούς ρυθμούς.

 

Είχε ήδη συμπληρωθεί μια δεκαετία συνεχούς επέκτασης μέσα στην Γερμανία όταν ο Dieter Schwarz συνειδητοποίησε (1989) πως η Γερμανική αγορά ήταν πολύ μικρή για να χωρέσει τα φιλόδοξα σχέδια του και αποφάσισε να επεκταθεί και εκτός Γερμανίας, ξεκινώντας από την γειτονική Γαλλία. Οι Γάλλοι, όπως και άλλοι λαοί στις χώρες των οποίων απλώθηκε σταδιακά η Lidl πουλώντας (βασικά) τα Γερμανικά προϊόντα, δεν είχαν την νοοτροπία των Γερμανών καταναλωτών που αγνόησαν επιδεικτικά κάθε ξένη αλυσίδα που τόλμησε να εγκατασταθεί στην χώρα τους (Βλπ. άρθρο μας 7/4/2010 με τίτλο Wal-Mart: Ο ηγέτης του παγκόσμιου λιανεμπορίου εξυπηρετεί 100 εκ. καταναλωτών ετησίως σε 15 χώρες του κόσμου, αλλά απέτυχε παταγωδώς να διεισδύσει στην Γερμανική αγορά). Για τον λόγο αυτό η επιτυχία της στρατηγικής επέκτασης εκτός Γερμανίας δεν σημείωσε μεγάλη επιτυχία μόνο στην Γαλλία αλλά σε όλες σχεδόν τις χώρες που επεκτάθηκε σταδιακά η Lidl με ελάχιστες εξαιρέσεις (Καναδάς, Σουηδία, Νορβηγία) – χωρίς φυσικά να λείπουν εντελώς και τα προβλήματα που δημιουργούσε η ραγδαία ανάπτυξη (Lidl / Όμιλος Schwarz: Ακόμα και οι γίγαντες μπορεί να κλονιστούν…).

 

 

   

Dieter Schwarz και Klaus Gehrig 

 

Το 1999 ο Dieter Schwarz αποφάσισε να αποσυρθεί από την καθημερινή ενασχόληση με τις τρέχουσες υποθέσεις της τεράστιας πλέον επιχείρησης του διορίζοντας στην θέση του τον στενό συνεργάτη (και alter ego) Klaus Gehrig  ο οποίος βρίσκεται σήμερα στο τιμόνι της επιχείρησης έχοντας πετύχει θαυμαστά αποτελέσματα που υπολογίζονται σε πενταπλασιασμό του κύκλου εργασιών του Ομίλου μέσα σε 12 χρόνια!

Σήμερα θα μπορούσαμε να συνοψίσουμε την ραγδαία ανάπτυξη της Lidl ως εξής:

Ο Όμιλος Schwarz Gruppe (Holding) ελέγχει τις εταιρίες Lidl Stiftung & Co. KG, τις αλυσίδες καταστημάτων Handelshof καθώς και τα υπερμάρκετ Kaufland. Ο συνολικός κύκλος εργασιών του Ομίλου το έτος 2010 υπολογίζεται σε 85,2 δις $ ή 61,5 δις Ευρώ* - η όγδοη καλύτερη επίδοση στον κόσμο σύμφωνα με κατάταξη του Planet Retail που δημοσίευσε η μεγάλη Γερμανική εφημερίδα Lebensmittel Zeitung** (Οι εταιρίες που προηγούνται σε συνολικό κύκλο εργασιών είναι, σύμφωνα με την ίδια κατάταξη: Walmart, Carrefour, Tesco, Metro, Aeon/Ιαπωνία, Seven &I/Ιαπωνία και Kroger/ΗΠΑ).

Σήμερα, τα 9.604 συνολικά καταστήματα που λειτουργεί το 2011 η Lidl βρίσκονται σε 27 διαφορετικές χώρες ενώ έχει ήδη προγραμματιστεί η λειτουργία νέων καταστημάτων σε Λιθουανία και Σερβία, σύμφωνα με τον πίνακα που ακολουθεί:

LIDL  : ΠΙΝΑΚΑΣ ΧΩΡΩΝ & ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ*

 

ΧΩΡΑ

ΑΡΙΘΜΟΣ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ

ΓΕΡΜΑΝΙΑ

3.300

ΓΑΛΛΙΑ

1.500

ΑΓΓΛΙΑ

580

ΙΤΑΛΙΑ

550

ΠΟΛΩΝΙΑ

525

ΙΣΠΑΝΙΑ

500

ΟΛΛΑΝΔΙΑ

340

ΒΕΛΓΙΟ

300

ΤΣΕΧΙΑ

220

ΕΛΛΑΔΑ

216

ΠΟΡΤΟΓΑΛΙΑ

210

ΑΥΣΤΡΙΑ

197

ΣΟΥΗΔΙΑ

151

ΟΥΓΓΑΡΙΑ

141

ΦΙΝΛΑΝΔΙΑ

137

ΡΟΥΜΑΝΙΑ

118

ΣΛΟΒΑΚΙΑ

110

ΙΡΛΑΝΔΙΑ

106

ΔΑΝΙΑ

83

ΚΡΟΑΤΙΑ

73

ΕΛΒΕΤΙΑ

65

ΕΛΒΕΤΙΑ

65

ΒΟΥΛΓΑΡΙΑ

52

ΣΛΟΒΕΝΙΑ

36

ΜΑΛΤΑ

12

ΚΥΠΡΟΣ

11

ΛΟΥΞΕΜΒΟΥΡΓΟ

6

ΛΙΘΟΥΑΝΙΑ / ΣΕΡΒΙΑ (προσεχώς)

 

ΣΥΝΟΛΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ

9.604

*Πίνακας Λ. Κουμάκης, εκτιμήσεις Ιουνίου 2011

 

 

 

Στην Ελλάδα η Lidl εγκαταστάθηκε το 1999 (την χρονιά που ο Dieter Schwarz αποσύρθηκε από την ενεργό δράση) και ξεκίνησε την δραστηριότητα της με αφετηρία και κέντρο την Θεσσαλονίκη. Για μια ολόκληρη δεκαετία (1999-2009) πέτυχε μια σταθερή και συνεχή ανάπτυξη κατακτώντας ολοένα και μεγαλύτερα μερίδια της Ελληνικής αγοράς με προσεκτική επέκταση σε ολόκληρη την Ελλάδα. Το 2010 αξιοποίησε πλήρως την μοναδική ευκαιρία που της πρόσφερε ο διαχρονικός και μεγάλος της ανταγωνιστής (Aldi) με την απροσδόκητη (και πρωτοφανή στο ιστορικό του) απόφαση να εγκαταλείψει την Ελλάδα (Βλπ. σχετικό άρθρο μας 7/4/2011 με τίτλο Lidl Ελλάς: Αξιοποιεί την αρνητική οικονομική συγκυρία με σημαντική επέκταση στην χώρα μας διαθέτοντας πλήθος εισαγόμενων προϊόντων αλλά και «Ελληνικό πρόγραμμα» που συνεχώς διευρύνεται).

 

Τον Οκτώβριο του 2011 τα καταστήματα της Lidl στην χώρα μας πλησιάζουν αισίως τα 220, οι εργαζόμενοι στην αλυσίδα ξεπέρασαν τους 3.500 ενώ  η ανάπτυξη της αλυσίδας συνεχίζεται ακάθεκτη: Σύμφωνα με πληροφορίες που δεν έχουν ακόμα επιβεβαιωθεί επίσημα, η Lidl εξαγόρασε από την Aldi  έναντι ποσού 40 εκατ. Ευρώ την μεγάλη αποθηκευτική εγκατάσταση που έχτισε η τελευταία στην Σίνδο Θεσσαλονίκης.

Η αποθήκη αυτή (Βλπ. άρθρο μας 13/1/2011 Η Aldi έβαλε λουκέτο σε όλα τα καταστήματα της στην Ελλάδα, η Lidl αξιοποιεί την ευκαιρία και επεκτείνεται με σημαντικές επενδύσεις) απέχει έτη φωτός από την σημερινή, κεντρική αποθήκη της  Lidl στα Κουφάλια όχι μόνο από απόψεως σύγχρονης τεχνολογίας αλλά και από απόψεως πρόσβασης σε αυτοκινητόδρομους και σιδηροδρομικά δίκτυα. Για τους λόγους αυτούς θεωρείται ιδανική όχι μόνο για τις αυξανόμενες ανάγκες της αλυσίδας μέσα στην Ελλάδα αλλά και για την υποστήριξη της ανάπτυξης της στα Βαλκάνια (Βουλγαρία, Ρουμανία, Σερβία). Η εγκατάσταση της Lidl στην νέα αποθήκη έχει προγραμματιστεί για την 1η  Ιανουαρίου 2012 με την προυπόθεση ότι όλη η συμφωνία θα έχει ολοκληρωθεί έγκαιρα και θα έχουν τακτοποιηθεί κάποιες νομικές εμπλοκές που έχουν προκύψει και αφορούν αποκλειστικά και μόνο τον πωλητή.  

Η Γερμανική αλυσίδα Lidl εκτιμάται ότι βρίσκεται στην δεύτερη θέση της Ελληνικής αγοράς. Ο συνολικός κύκλος εργασιών του 2010 υπολογίζεται σε 1,69 δις Ευρώ, σύμφωνα με σχετική εκτίμηση της μεγάλης Γερμανικής εφημερίδας Lebensmittel Zeitung**   

 

Η ανάπτυξη της αλυσίδας και στην χώρα μας στηρίχτηκε στο «βασικό πρόγραμμα» των Γερμανικών (κυρίως) προϊόντων τα οποία εισάγει και διαθέτει στην χώρα μας σε ιδιαίτερα χαμηλές τιμές. Με την οικονομική κρίση που μαστίζει την Ελλάδα τα δύο τελευταία χρόνια και την δημιουργία ενός ισχυρού κινήματος με το σύνθημα Αγοράζουμε Ελληνικά που ουσιαστικά ξεκίνησε με το άρθρο που αναρτήσαμε στις 8 Μαρτίου 2010 (Προτιμάτε με επιμονή προϊόντα που παράγονται στην Ελλάδα: Η πιο απλή και πρακτική λύση στα οικονομικά προβλήματα της χώρας μας!) η αλυσίδα άρχισε να ενισχύει το πολύ περιορισμένο «Ελληνικό πρόγραμμα» που διέθετε από την αρχή στα καταστήματα της.

 

 

Σήμερα, το «Ελληνικό πρόγραμμα» της Lidl παραμένει πολύ μικρό αλλά άρχισε τουλάχιστον να προβάλλεται ιδαίτερα:

Μετά την μη συμμετοχή της δεύτερης σε μέγεθος αλυσίδας καταστημάτων της χώρας μας στην καμπάνια προώθησης Ελληνικών προϊόντων του «Κινήματος Πολιτών – καταναλώνουμε ότι παράγουμε» (Για περισσότερα κάντε κλικ εδώ) η Lidl εγκαινίασε ένα δικό της τρόπο προβολής των Ελληνικών προϊόντων που διαθέτει από τα καταστήματα της: Τοποθέτησε στα σημεία διάθεσης των ελληνικών προϊόντων, ευδιάκριτες πινακίδες που έχουν την ελληνική σημαία και την ένδειξη «Ελληνικό προϊόν» ώστε να ξεχωρίζουν από τα εισαγόμενα.

Ο διαχωρισμός αυτός είναι εξαιρετικά χρήσιμος για τον Έλληνα καταναλωτή (για τους ξένους πελάτες της αλυσίδας είναι μάλλον αδιάφορος) που γνωρίζει πλέον πως αγοράζοντας ελληνικά προϊόντα βοηθάει όχι μόνο την χώρα του αλλά και τον εαυτό του – άλλωστε αυτός είναι ο λόγος που το κίνημα Αγοράζουμε Ελληνικά ξεπέρασε τα όρια της Ελλάδος αφού σε ολόκληρο τον κόσμο, τόσο οι απανταχού φιλέλληνες όσο και ο απόδημος ελληνισμός, Αγοράζουν Ελληνικά προσφέροντας οξυγόνο και ανάσα ζωής στην Ελλάδα με την αύξηση των εξαγωγών (Βλέπε άρθρο μας 6/5/2011 Απόδημος Ελληνισμός και φιλέλληνες: Οι καταλυτικές δυνάμεις που μπορούν να οδηγήσουν την Ελλάδα στην έξοδο από την κρίση, εύκολα και αποτελεσματικά σε Ελληνικά και Αγγλικά).

 

Το «Ελληνικό πρόγραμμα» της Lidl παραμένει ακόμα πολύ περιορισμένο απέναντι στο συντριπτικό ποσοστό των εισαγομένων προϊόντων που διαθέτει στην χώρα μας, αλλά τουλάχιστον άρχισε να προβάλλεται όχι μόνο μέσα στα καταστήματα αλλά και στα τηλεοπτικά μηνύματα της αλυσίδας! 

Λεωνίδας Κουμάκης***

25 Οκτωβρίου 2011

kb@kbanalysis.com

 

 

 

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΓΙΑ:

                        Αλυσίδες λιανικής , Εμφιαλωμένα νερά , Αναψυκτικά , Αλκοολούχα Ποτά ,                              Ελαιόλαδο ,  Κρασί , Μπύρα

 

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΑΚΟΜΑ:

Βασίλης Βιλιάρδος

Η Κρίση των Κρίσεων

Κυκλοφορούν τα Βιβλία Α & Β της σειράς.

Φωτίζουν όλες τις πτυχές της οικονομικής κρίσης.

 

 

Τουρκική Δημοκρατία:

Η φαντασίωση του νεο-οθωμανισμού,

η αδυσώπητη πραγματικότητα και η γλώσσα του εμπορίου

 

 

 

*Ισοτιμία Ευρώ/Δολάριο ΗΠΑ 1,384 (24/10/2011)

** Για περισσότερες πληροφορίες κάντε κλικ εδώ 

 

***Ο Λεωνίδας Κουμάκης, γεννήθηκε στην Κωνσταντινούπολη. Σπούδασε Νομικά στο Πανεπιστήμιο Αθηνών και επί τρεις δεκαετίες, με την ιδιότητα του Διευθυντού Εξαγωγών Ελληνικής Οινοβιομηχανίας, ταξίδευσε στις 4 από τις 5 ηπείρους του πλανήτη μας, δημιουργώντας ένα εκτεταμένο δίκτυο διανομής σε 32 χώρες. Είναι συγγραφέας των βιβλίων «Το Θαύμα-Μια πραγματική ιστορία» (1992, η τέταρτη έκδοση το 2008) και «Ματιές στις ρίζες του Ελληνισμού» (1997).

 

 



Βρήκατε το άρθρο ενδιαφέρον;

 Επιστροφή
 

 
© Copyright 2005-2012 K&B Analysis ΕΠΕ. Απαγορεύεται η μερική ή ολική αναδημοσίευση / αναπαραγωγή περιεχομένων του παρόντος website με οποιοδήποτε τρόπο χωρίς προηγούμενη έγγραφη άδεια των εκδοτών.